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浅析跨媒介传播的意义 　　【摘要】跨媒体传播在当下大的传播环境中能够让媒体在竞争的同时找到了同舟共济的良好形式，带来“双赢”或“多赢”，是一股不可阻挡的历史潮流，但是如何能够达到真正的媒体融合互动却有待探讨。 　　【关键词】跨媒介；传媒一体化；传媒合作化 　　跨媒介传播是媒介市场发育的结果，如果要给跨媒体传播下个定义，我想可以这样来描述；所谓跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的流布与互动，它至少包含两层涵义：其一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合，其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。当然，对于跨媒体传播这一新近出现的流行语传播现象，不同的人有着不同的理解。有的尽管没有直接提出这一概念，但表述的基本上也是这个意思。比如：复旦大学张海鹰副教授提出的“跨媒体运作”，实际上是跨媒体传播现象的另一种说法。他在一篇文章中说：“多媒体传播手段使各媒体借他种媒体的优势为己用，形成跨媒体运作。”并指出，“传统媒体的跨媒体运作将促进大众传媒的繁荣”，深圳青年学者申丽提出的“媒体联动”，也是对跨媒体传播的一种解释。她曾在《青年记者》杂志撰文说，“电视新闻有视听合一、形象生动的突出优势。报纸新闻却有明显的易读看、好留存的优点。将两者结合起来，使新闻信息得以双重传播，必将产生优势互补、相得益彰的宣传效应。而这种媒体联动，作为电视新闻发展的一种新趋势，正在悄然兴起”。此外还有人提出“新闻联合体”的构想。认为“新闻联合体”既不同于“报业集团”，又不同于“广电集团”，是按经济规律实行的一种新的资本运营。这是从媒介产业管理的角度对跨媒体传播作出的一种诠释。同其他新生事物一样，跨媒体传播的实践也走到了理论建设之前。作为新技术革命的产物，跨媒体传播几乎是和信息产业一起发展壮大起来的。尤其是在互联网浪潮席卷全球之后，跨媒体传播膨胀的速度也几乎是在呈几何级数增长。跨媒体传播在近几年来的发展与蔓延，有其一定的社会历史必然性。归根到底，是媒介市场发育和发展的结果。 　　1．受众需求是跨媒体传播产生的社会基础。纵观人类大众传播史，大众传播主要经历了三个时代：第一个是纸质传播时代（媒介载体为报纸、书籍、杂志等形式）；第二个是电子传播时代（媒介载体为广播、电影、电话、电报、电视等形式）；第三个是数字传播时代（媒介载体为高清晰度电视、电脑、VCD、DVD、CD、互联网络等）。从技术层面上讲，这三个时代的划分是科学进步的三次飞跃。而从受众需求的层面上来讲，三个时代反映了人们的生存态势对媒介与信息需求的不同程度。在数字信息时代，人们对信息的需求表现出前所未有的强烈。当单一形式的传播媒介不能满足受众的需求时，或者单个媒体不能承担高质量、广幅度、大范围的传播任务时，跨媒体传播便应运而生了。受众的社会需求正是跨媒体传播产生与发展的原动力。 　　2．新技术（尤其是网络技术）的迅速发展为跨媒体传播提供了必要的技术保障。有专家预测，再过两年，全球网络用户将达5亿。网络技术迅速发展的结果，直接导致了“地球村”的出现。那么网络流行语是否会成为不可或缺的信息来源，或者成为被大众所接受的新形式，有人称今天的世界是“媒介的世界”，今天的媒介也是“世界的媒介”。这种现象的出现实际上是数字技术在大众传播领域广泛运用的结果。人类从来没有感觉到媒介技术的力量如此巨大，以至于它能极大地改变和影响着现代人的生活、世界。 　　跨媒体传播预示着传媒领域可能走向“大同世界”。媒介传播作为精神生产的一部分，它实际上是对社会经济状况与人类社会生存环境的一种反映。有人把记者比喻成社会生活的嘹望员，是有一定的道理的。20世纪最后的20年里，世界经济一体化的趋势越来越明显。若美国经济患了感冒，全世界都要打喷嚏。在政治、文化、教育与传播领域，一体化的趋势也在日益加剧。许多传媒巨子不仅插手各种传播领域，也将传播范围覆盖到全世界。澳大利亚的默多克新闻集团简直就是一个没有国界的传媒帝国。美国的NBC（全国广播公司）、ABC（美国广播公司）、CBS(哥伦比亚广播公司)、CNN(美国有线电视新闻广播公司)、PBS（公共广播电视网），英国的BBC以及日本的NHK等都是世界上传媒领域的大型“航空母舰”。在跨媒体传播方面，它们是最早的实践者，也是最大的受益者。许多原来在传媒市场上争斗得难解难分的媒体，逐渐意识到合作比竞争更重要，开始化敌为友，寻求“双赢”或“多赢”的途径。例如，瑞典的电视四台与法国的新频道北欧台(Canal Plus Nordic)就是一对争斗了多年的“冤家”。前者是瑞典收视率最高的商业电视台，后者则是法国主要的付费电视机构。在争斗多年毫无结果的情况下，双方终于握手言和，在1999年底签订协议，宣布进行多方合作。根据协议，法国新频道北欧台每周为瑞典电视四台提供六分钟的英超联赛播出权。另外还包括其他重要体育赛事的新闻片。作为