市场营销03第三章营销环境分析.ppt

二、PEST分析法 政治（Political） 经济（Economic） 社会（Social） 技术（Technological） 5、行业内竞争者现在的竞争能力 三、波特五力分析模型 1、供应商的讨价还价能力 2、购买者的讨价还价能力 3、潜在竞争者进入的能力 4、替代品的替代能力 行业内竞争者 供应商 购买者 潜在竞争者 替代品 新来者的威胁 供应商的 侃价能力 替代品的威胁 购买者的侃价能力 波特五力分析模型 案例分析—中国烟草在线 互联网近年来在中国发展迅猛，各种网站应运而生。中国烟草在线是为中国烟草服务的烟草行业网站。不同于综合性网站，行业网站的服务对象比较专一。烟草行业网站是把服务范围限定在只对烟草行业及相关组织、企业和个人服务的网站。但是，同大多数网站一样，盈利也是烟草行业网站之本。在我国，烟草行业实行的是专卖体制，烟草企业一直是利税大户。但是，世界性的反吸烟运动的日益高涨以及中国加入wto，对中国烟草企业是严峻的挑战。烟草业迫切需要利用互联网来提高竞争力。正因为看到这种需求，近两年，新的烟草行业网站不断建立，竞争日益激烈。中国烟草在线是在国内建立的第一家烟草行业网站，经过努力，已经取得可喜的成绩。 1998年底，中国烟草在线正式推出，前身是中国企业网的一个烟草频道， 经过两年努力，不断开拓和完善服务内容，已经在烟草行业内创出了品牌。在竞争对手日益增多的情况下，仍保持整体领先的优势地位，同时也培养和提高了技术、营销人员的素质。与国际烟草公司的合作内容也在不断增加，目前是国际烟草公司和世界反烟组织了解中国的唯一途径，在国际烟草业也有一定的知名度。 但是中国烟草在线的服务内容还是比较单一的，主要都是信息服务。现在提供的搜索引擎只能搜索到本网站的很少的数据库，国外的烟草企业和反烟组织网站上不能搜索到。近一年，竞争日益激烈，有的竞争对手的一些栏目内容十分丰富，一些栏目很有创意；一些网站已经提供供求信息平台，服务范围已经超过了中国烟草在线；一些网站的消费者社区服务很全面，很有吸引力。这些竞争者来自于烟草行业内外。在现有的竞争者中，对中国烟草在线威胁较大的是中国烟草科教网、烟草中国网、中国烟网；对其构成中等程度威胁的有国家烟草专卖局网和高益烟草网；对其威胁较弱的是烟浪网、中国烟草网和烟游网。 宏观经济环境的变化给中国烟草在线很多新的机遇。国际烟草公司视中国3.2亿消费者为他们巨大的利润来源。网站是国内、国际烟草企业了解对手、寻求合作的最快捷的途径。烟草行业网站将比现在更加重要。但是正因为也看到了这一点，除现有的烟草行业网站竞争更加激烈以外，还将有新的烟草行业网站不断涌现，更加剧了竞争。 请用SWOT分析法和波特五力分析模型分析中国烟草在线的市场营销环境 中国烟草在线的SWOT分析 strength(优势) weak(弱势) opportunity(机会) threat(威胁) 它对烟在行业和互联网的深入了解。中国烟草在线的管理层大多是IT通，又是烟草通。他们深入了解中国烟草专卖政策，烟草企业、消费者、反烟组织的需求。 只注重信息服务，而其他的搜索引擎服务、供求平台服务是空缺。内部管理方面，没有建立规范的行政、人事和内部协调的规章制度。 环境的变化使烟草企业的危机意识加强了，网站是国内、国际烟草企业了解对手、寻求合作的最快捷的途径。烟草行业网站将比现在的地位更加重要。 除现有的烟草行业网站竞争更加激烈以外，还将有新的烟草行业网站不断涌现，更加剧了竞争。 波特五力模型对中国烟草在线的环境分析 中国烟草在线 替代品 竞争者 潜在竞争者 供 应 者 购 买 者 END 谢谢大家 * * 第三章营销环境分析 主讲：谭文曦 学习目标 了解微观营销环境对营销活动的影响。 了解宏观营销环境对营销活动的影响。 学会分析市场营销环境的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活动的各种外部因素的总和。 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿退货，有的