市场营销 第三章市场营销环境.doc

第三章 市场营销环境 ? 内容提要： 在全球经济一体化和新技术的不断开发和应用的推动下，随着我国市场经济体制改革和对外开放不断地深入，企业的外部环境变数很大，市场竞争日益激烈。关注并研究企业内外营销环境的变化，把握环境变化的趋势，识别由于环境变动而造成的机会和威胁，是营销科学决策的基础。在营销活动中，企业必须根据必须顺应市场环境的变化，分析研究市场环境变化的趋势，善于捕捉市场机遇，发现和避免环境的威胁，及时调整营销策略，确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。本章主要介绍市场营销环境及意义，宏观环境分析、微观环境分析、市场营销战略环境分析等内容。 ? 第一节 市场营销环境的含义和意义 ? 一、市场营销环境含义 企业的市场营销环境是指能够影响企业营销活动的不可控制的各种因素和力量。企业可以对这些因素和力量进行整合和利用，制定科学的营销战略和具体行动计划。 根据营销环境中各种力量对企业市场营销活动发生影响的层面，可把市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、营销中介企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、自然及社会文化等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动,宏观环境被称作间接营销环境。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。 微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是包容和从属的关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，宏观环境借助于微观环境发生作用。 ? 二、市场营销环境的特征 1.客观性 环境是不以企业营销者意志为转移的客观因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。特别是宏观环境，如人口因素、政治法律因素、社会文化因素等，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以制定并不断调整市场营销策略主动适应环境的变化和要求。就企业与环境的关系而言，适者生存，不适者淘汰。 2.差异性 不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，而不同的企业，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，其一，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。其二，环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响程度也不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对国内不同行业所造成的冲击并不相同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。 3.多变性 市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放20年后，中国已遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境己产生了根本性变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统(Warning System)追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。 4.相关性 营销环境诸因素之间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。再如，各个环境因素之间有时存在矛盾，某些地方消费者有购买家电的需求，但当地电力供应不正常，无疑是对在当地扩展家电市场的制约因素。 ? 三、分析市场营销环境的重要意义 任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。一方面环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地去适应环境。另一方面企业可以了解和预测环境因素，不仅主动地适应和利用环境，而且通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的实务。 大量的营销实践说明：即使在经济不景气时期，企业也常常可以捕获到一些新的市场机会，其中还有相当一部分企业通过自己出色的营销活动，创造了不寻常的业绩。在经济繁荣时期，市场环境也有可能给企业带来新的威胁，也会有一些企业难免摆脱倒闭的厄运。 也就是说，不断变化的市场环境，既给企业的市场营销提供机会也可能带来威胁。同一