品牌组合代言溢出效应研究.pdf

4 270 No． 4 Vol． 270 第 期 总第 期 商 业 经 济 与 管 理 2014 4 Apr． 2014 年 月 JOUＲNAL OF BUSINESS ECONOMICS 品牌组合代言溢出效应研究 — —— 名人崇 拜 的调 节作 用 1，2 2 何 浏 ， 王 海忠 ( 1． ， 529020 ; 2． ， 510275) 五 邑大学 经济管理学院 广东 江门 中山大学 管理学院 广东 广州 : ， : 摘 要 文章采用心理学实验法 基于拟社会互动关系视角的研究发现 不同水平的名人崇 ; 拜对名人多品牌组合代言的消费者评价有正向影响 名人崇拜对品牌代言组合的消费者影响有 ， ， 调节作用 即高崇拜消费者对品牌代言组合的消费者影响不敏感 且保持在一个相对稳定的较高 ; “U ” 。 水平 而低崇拜消费者对品牌代言组合的消费者影响大致成倒 型曲线结构 文章开拓性地将 “ ” ， 名人崇拜 这一社会心理现象与市场中的消费者行为联系起来 揭示了名人崇拜对多品牌组合 ， 。 代言效应的调节作用 为名人多品牌组合代言活动提供了理论依据与实践指导 : ; ; ; 关键词 多品牌代言 代言组合 拟社会互动 名人崇拜 中图分类号:F713． 50 文献标识码:A 文章编号:1000 -2154 (2014)04-0067 -09 The Spillover Effect of Multiple Brands Endorsement Portfolio by Celebrities —— —Moderation of Celebrity Worship HE Liu1，2 ，WANG Hai-zhong2 (1． School of Business ，Wuyi University，Jiangmen 529020 ，China ; 2． School of Business ，Sun Yat-Sen Universi