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世界上充斥着大量垃圾 垃圾食品，垃圾饮料，垃圾时间…… 包括， 假、大、空 无趣味 贵胄承袭，传世大宅绝版地段，坐享未来…… 常写这样的东西，是写好文案的阻碍 成就天地间 一品黄山，天高云淡 红河奔腾,万流雄风 广告是纸上推销术（John E. Kennedy） 广告是与消费者的沟通 广告人必须懂人性 广告要说人话 广告须对营销、传播深度理解 广告是什么？ 广告不是叫喊、叫卖 上帝也是人 尼采已死——上帝 上街要带雨伞，今天我也许要灌溉树木——上帝 假如你错过了今天我为你准备的日出，不要紧，明天我再为你准备——上帝 你怎会是自我创造的人呢？我记得特别清楚是怎样创造你的呀！ 我当然有幽默感，我不是为你们创造了鸭嘴兽吗——上帝 世界末日还没到，除非是我亲口说的才算——上帝 我讨厌戒条，所心我只定了十条而已——上帝 如果你认为“蒙娜丽莎的微笑”美丽绝伦，那么你真该看看我的大作——在你的镜子里！——上帝 我当然知道做人难，别忘 了你是我做的——上帝 酒后别开车，我知道你不想见到我 英格玛·伯格曼作 1957年获戛纳电影节评委会大奖探索了死亡及宗教的奥秘 动物也是人 魂： 原生、野性 长白山国际旅游度假区 价值点描述之 《高尔夫篇》 让梅花鹿看呆的优雅游戏 ——顶级山地高尔夫，全生态地球秀场 梅花鹿们好像很知趣， 不来干涉打球的人， 偶尔也会有一只顽皮的小鹿追赶滚动的球， 如同一个小球童。 当你挥出一记妙杆， 你可知， 为你喝彩的还有地球的声音。 价值点描述之 《狩猎篇》 让猎犬血脉喷张的交响 ——顶级狩猎，静静的贵族游戏 猎枪响起的刹那， 群鸟惊起。 这是小猎犬——“青狼”最兴奋的时刻。 一道黑色的闪电过后， 除了到手的猎物， 又多了意外的收获。 价值点描述之 《马场篇》 让松树痴狂的盛装舞步 ——顶级山地跑马场，绅士的勇敢者游戏 做一个美国西部狂野奔放的牛仔， 是诸多人心底的梦想。 在马背上扬鞭并不是遥不可及， 但若真想飞驰， 只有身处雄山。 价值点描述之 《滑雪篇》 让花栗鼠效仿的低空飞行 ——高山滑雪，以速度与胆识论英雄 穿梭于雪山峻岭及林海雪原中， 白雪皑皑，视野开阔， 冬景奇观变化莫测。 在最陡峭的斜坡完成最快速的一跳！ 身体与心灵同步飞翔。 价值点描述之 《酒店群篇》 让飞鸟艳羡的空中油画 ——全星级酒店群，云顶的至尊快感 喜鹊看中了 总统套房中燃烧的壁炉和奢华的会客室。 但进入好像并不是那么容易的事。 它转了几个圈， 终于一头撞到了玻璃上。 价值点描述之 《森林别墅篇》 让野兔眼红的私家森林 ——长白山墅，每栋11亩（11830平方英尺） 有森林，有别墅， 有领地，有风景，有玩乐 一直是野兔巴斯先生的梦想生活。 以至于他的眼睛因羡慕而变成了红色。 文案（Copywriter）是什么？ 什么都是，可以是任何角色 别把自己定义为文案！ 入戏，才能上演好戏 道出普通人的真实感受 丰富的人生经历：尼尔·法兰奇、奥格威 尼尔·法兰奇 （Neil·French） “16岁被撵出校门，后被赶离军队，混迹黑社会，干过靠钓老女人过日子的勾当，做过收租、业务、保镖、侍应生、歌手、斗牛士、摇滚乐团经理、宣传、业务，然后文案，最终成为全球广告人的偶像。” Be careful with the Kaminomoto 简洁，几乎不需要文案 广告，其实是窄告 Man Always Remember Love Because of Romantic Occasion——Marlboro！ 　　男人会因为浪漫记住爱情——万宝路 Marlboro！ 李奥贝纳 文案在哪里？ 在大街上 在生活中 在倾听中 在人群中 在普通人中 ….. 洞察力、敏感 功夫在诗外 书山有路勒为径 学海无涯苦作舟 赵相馆、杨海华、阎王爷、熊霸天…… 也就是说 十分重要的诗外：book 房地产文案 了解这个行业 城市人文、城市规划、居住板块 地产市场，开发流程，节点 房地产发展历程、企业格局、大佬人物、产品系、主题地产 了解政策 影响面大 了解产品 价值体系、产品体系 快速入行 肩膀：各种广告、广告年鉴、楼书、各种物料 抄写：前人作品、优秀作品 撰写：模仿、提高、自己思想 写得对——写得好——写得妙 Copy Writer Copywriter 是具有思想系的文案 好的文案 文艺青年、文学家不一定能写好文案 方案不是修辞、拼字游戏 文案表现概念 文案体现策略，或者文案本身就是策略 切实质，反映一种利益、情感、主张…… 虚实结合，避免假、大、空 文字不重要，思想最重要 在路结束的地方，旅途才刚刚开始 这是什么产品？ 反映一种概念 THINK SMALL 不是你变大了，而是奥利奥变小了（迷你装） 我不认识你，可是我谢谢你（献血广告） 知识使你更有魅力（中国时报） 反映一