广告策划与创意 第三章 广告策略的制定.ppt

一、广告战略与广告策略含义区分 重点区别 一、广告主题策划的要求 一、广告主题策划的要求 有奥妙，没污渍 ——功能型主题 美国市场对日本汽车的消费心理 金六福 - 广告主题 金六福 好日子离不开它――金六福酒。 喝金六福酒 运气就是这么好。 幸福团圆 金六福酒 奥运福 金六福 中国人的福酒 国有喜事 金六福酒(庆祝神六胜利返航) 我有喜事 金六福酒 中秋团圆 金六福酒 春节回家 金六福酒 餐饮连锁企业味千拉面，近日被曝其“猪骨汤”系调制而成涉嫌虚假宣传。受此消息影响，在香港上市的味千拉面股价遭受重挫。味千在回应媒体时引用了一份中国农业大学的鉴定报告，农大相关专家表示，当年检测的样品不代表汤底，企业偷换概念进行夸大宣传。(《新京报》7月27日) 回到这起事件而言，尽管企业方面还没有做出正面回应，所谓超级高钙的“猪骨汤”原料生产厂商仍未公布，但结果已经昭然若揭了。“味千公司将检测的骨泥浓缩汤料样品含钙量当成稀释后的汤底含钙量来宣传，这整整相差了几十倍，确实是企业虚假宣传。” 味千拉面是日本一家本土品牌，以九州熊本为中心，始创于1968年，其徽号是妹妹携带碗面图案，在日本已有25余间分店（其中7成在熊本县)。 2011年7月，味千拉面承认公司拉面产品所用的汤底并非熬制的，而是用浓缩液勾兑而成的；11月上海市工商局在日前以反不正当竞争法为由，决定对味千进行行政处罚，罚款20万元。 2012年2月，味千拉面被曝产品提价，公司方面回应称提价已有半年以上时间 蒙牛是中国乳品业一颗快速成长的明星，其营销手法之独特创造了多个营销奇迹。据说，如果没有三聚氰胺事件，蒙牛可能会是北京奥运营销的最大赢家。而据蒙牛乳业2008年中期报表显示：蒙牛50%以上的营收来自于纯牛奶产品、高端品牌特仑苏OMP产品。这就形成了一个矛盾的关系假如不出三聚氰胺事件，蒙牛会继续高歌猛进，而如果没有OMP的概念噱头炒作，蒙牛的效益就会大打折扣。 造概念，一直是企业梦寐以求想为己用的手段，通过对汉字的灵活掌握及绞尽脑汁的思考，以及仗着消费者的纯真，最终以一个似是而非的解说或者貌似很高科技很洋气的名词，试图撑爆消费者的眼球，让他们对自己的能耐臣服不已，而造概念的则沾沾自喜，久了就以为自己真的厉害的紧了。 纳米、绿色、纯高端、soho、变频等等诸多，造概念，没错，造的太假太玄乎就大错特错了。 1建立产品价值网 2建立产品价值链 3挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 一、建立产品价值网 （一）从产品实体因素出发 （二）从商品的使用情况出发 （三）从商品价格、档次出发 （四）从产品与其他产品的关系出发 （五）从消费者对产品的关心点和期望出发 （一）从产品实体因素出发 1、产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。 2、产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等。例如“乐百氏”矿泉水将多道工序的罗列来作为广告主题的立意点。 3、产品的外观、品牌、包装等。例如羔羊牌朗姆酒的广告主题便围绕着“羔羊”展开。 （二）从商品的使用情况出发 1、产品的用途和用法。例如，“肠虫清”“两片”的广告，“白加黑”感冒药的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，“活力28”洗衣粉中的“1比4”。 2、产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益，这是大多数广告的诉求点。例如“汰渍”洗衣粉广告对“汰渍”洗衣粉能干净快捷地洗洁衣服的展示，其间欢快的广告歌曲又渲染了广告气氛，烘托了洗衣带来的乐趣。 3、消费者对产品使用的反应。例如“大宝”晚霜、日霜广告中，通过不同身份的消费者（教师、女工、京剧演员、摄影记者）对产品使用的评价，烘托了“大宝”产品“价廉物美”的广告主题。 （三）从商品价格、档次出发 通用汽车公司“雪佛莱”汽车广告：“全球最豪华的低价汽车”。 （四）从产品与其他产品的关系出发 1、从产品与其他相关产品的关系出发。 如有了西装，要配领带；有了电脑，需要买软件等等。日本NEC打字机广告：“与名牌‘CBM’电脑配套使用，强劲搭配，无懈可击。” 2、从产品与竞争品的关系出发。 竞争品牌的广告会影响和制约本品牌的广告信息，这种影响可能是正面的，也可能是负面的。具体表现为： ①促进。 ②屏蔽。其所传播的信息会形成一道心理屏障，从而使得弱势品牌或新品牌的相似广告信息难以抵达消费者。 ③同化。 （五）从消费者对产品的关心点和期望出发 美国“无声小狗”皮鞋最开始在广告中以鞋的式样为促销主题，效果一直不理想，后经调查发现，式样并非消费者的首要关注点，只有16%的人关注式样，而42%的人认为穿着舒适最重要，32%的人则关注是否耐穿。对于同一产品，消费者会有不同的关心点。 二、建立产品价值链 产品某一价值→价值的第一层引申→价值的第二层引申。 这一价值衍生的逻辑在“蓝天六必治”牙膏