广告策划与创意 第八章 广告创意概说.ppt

近日，三元乳业启动“寻找最美送奶工”有奖评选活动。通过线下评选卡及推荐电话的形式初步评选出20位“最美送奶工”并在搜狐网展示他们的优秀事迹。网友可在4月20日-4月30日之间，评选自己心目中的“最美送奶工”最终票数前十名将获此荣誉称号。 　　作为老北京自己的乳业品牌，三元牛奶已经伴随几代人走过了60年的岁月。如今选择三元及递业务的用户在全国已达到70万，送奶工是三元及递业务的重要力量。在三元企业里，这些基层员工，用自己朴实的一言一行把三元企业的真情和责任交给了万千用户。 　　我们邀请您用最简单的方式，选出最感动身影。参与投票并提交信息的网友将有机会获得三元提供的极致牛奶一箱或儿童奶一箱，快快参与吧~ 现实穿越：伦勃朗名画“夜巡”商场 随着警报响起，一个身着17世纪欧洲装束的年轻人突然从商场中冒了出来，慌乱逃跑。随后，楼上垂降几根绳索，同时代装扮的巡警和士兵也纷纷出现，一场紧张刺激的抓捕行动就这样在人来人往的商场中开展，某个角落里甚至跑出了一只鸡……当大家还在震惊与诧异之中时，这群“穿越”而来的人们已经摆好pose，站在从天而降的一个巨大画框里了。咦，这副画面好像与17世纪荷兰画家伦勃朗的名画《夜巡》一模一样？原来，这一场“快闪”行动正是阿姆斯特丹荷兰国立博物馆精心策划的公关活动。2013年4月13日，在经历了10年整修之后，这家博物馆终于重新开馆，由荷兰女王用一把金钥匙亲启大门。虽然博物馆的建筑结构、策展和布展理念都已重塑，但名作《夜巡》依然挂在10年前的位置上。 可口可乐：强制微笑照相机 “快乐”是可口可乐近年全球宣传的主旋律，最近，可口可乐在秘鲁推出 “Happy ID”项目，鼓励人们多多微笑。可口可乐公司在秘鲁投放了30台街头微型照相亭，它可以快速的为人们拍摄各种证件照片，但与普通照相装置唯一的区别就在于，只有当它捕捉到人们嘴角上扬时，才会启动。一直以来，秘鲁在全球幸福指数排行榜中一直名落孙山，用这样一种方式，可口可乐试图鼓励秘鲁人民用微笑传递快乐的情绪。“Happy ID”campaign将包括一系列电视、广播、公关、平面、线上等营销活动， 当地名人也将参与其中，出任快乐大使的职位。 麦当劳：快餐业运用虚拟代言人和品牌识别系统的大家 当今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深入人心。被认为是美国文化象征的麦当劳，已经在全球120个国家设有29000家快餐店，每天服务的客户达4500万，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门。 1992年，第一家麦当劳落户深圳，如今越来越多的中国消费者接受麦当劳的生活方式。除了带给中国人全新的生活观念外，麦当劳也带来了它全新的广告观念。言简意赅地说，麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧的广告策略。 麦当劳广告代言人与普通广告截然不同，它是以麦当劳叔叔这个虚拟人物做代言人。当然这种虚拟代言人的做法并非麦当劳独有，海尔产品的海尔兄弟，迪斯尼的米老鼠、唐老鸭，甚至麦当劳的竞争对手肯德基也是以肯德基上校这种虚拟人物做代言人的。 　　首先，无需向麦当劳叔叔付广告费。麦当劳广告成本因此而一下子就降低了，符合广告策略的最小成本原则。而使用明星做代言人的广告，成本实在不菲。金喜善出任TCL手机形象大使身价是1000万元，周润发做康佳手机形象代言人报酬也是1000万元，麦当娜为百事可乐做广告索价50万美元。这种巨额开支对企业不能不说是一个沉重的负担。 　　其次，麦当劳叔叔不会犯错误。作为现实中不存在的麦当劳叔叔，自然不可能干傻事来损害麦当劳的形象，而以明星做代言人的产品可要冒风险了——代言人常因道德问题损害品牌形象。像赵薇的“军旗事件”，令许多广告商不得不狼狈地撤下以其为代言人的广告。 　　再次，麦当劳叔叔深受儿童欢迎。正如中国本土产品海尔兄弟的作用，麦叔叔滑稽可爱，很适合儿童的口味，而通过儿童影响父母的快餐店选择。 　　最后，麦当劳叔叔克服了中美文化差异。相比可口可乐花大力实施广告本土化，麦当劳叔叔仅凭其快乐活泼的形象就得到了中国消费者的认可。这是其他美国产品进入中国所艳羡不已的。 麦当劳成功的基点还在于它那个黄色的双拱门标志。作为麦当劳世界通用的语言，这个M标志成为麦当劳广告与消费者沟通的最好方式。在麦当劳无数广告中，即使不出现“麦当劳”字样，就凭M标志，消费者即可自然联想到麦当劳。 作为麦当劳广告策略的一部分，它的电视广告也同样精彩。在国内，麦当劳电视广告并不多，但每篇都堪称经典之作。 曾荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即不同凡响。这则电视广告中，一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口时，这位婴儿就高兴地露出笑脸；而当摇篮悠下来时，就哗哗地哭。这一简单的过程反复持续了多次。怎么回事？当广