广告策划与创意 第十一、十二章 创意过程与方法 广告创意的评价.ppt

读万卷书，不如行万里路，行万里路，不如阅人无数。 与人交往的时候，多听少说。这就是，上帝为什么给我们一个嘴巴两个耳朵的原因。无论你以后是不是从事销售部门，都看一下关于营销的书籍。因为，生活中，你处处都是在向别人推销展示你自己 在为爱德华－汉利公司（Edwwh＆ Hanly）做的广告中，乔治做到了让华尔街有生命地呼吸，像人一样说话。　　文案：　　第一则：　　第一个孩子：“我爸爸是个宇航员。”　　第二个孩子：“我爸爸是个伙夫。”　　第三个孩子：“我爸爸为E＆H公司工作。”　　第一、二个孩子的画外音：“哇！”　　第二则：　　米奇·曼特尔：“小伙子，告诉你们，成为大人物之前，我是个毛毛躁躁、光知道咧着嘴傻笑的傻透顶的乡下小子。我现在还是个乡下小子，但我在爱德华－汉利公司认识了一个人，我在学习，我在学习。”　　第三则：　　乔·路易斯：“我只想说一件事，E＆H，我需要你的时候，你在哪儿？”　　解读：针对当时人们人并不了解甚至害怕股票经纪公司的情况，乔治将此公司做了巧妙的拟人化处理。为了证明股票经纪人也是真正的人，并且赋予他们受人尊敬的身份和让人喜爱的好名声，在第一则中让孩子们在广告中夸耀他们的父亲。以孩子天真夸耀的语气赞赏自己的父亲，来展示股票经纪人也是真正的人，有着受人尊敬的身份和好名声。这种细节体现手法和乔治的“起来，给他吃点克尔定”的广告有异曲同工之效。正如乔治所说的，“这部广告播出几天后，纽约到处都有人在惊奇地大叫：‘哇！’”而且这种巧妙语言的运用，让整个文案显得生活化和充满幽默与机智。似乎可以听到前两个孩子的“哇”的赞赏声，和其他孩子脸上羡慕的表情。 “起来给他吃点克尔定”（儿童感冒药广告）  总之，广告创意不是简单构思，而是整个广告策划的一个环节 广告创意不是主观臆想，而是必须依照事实，依照广告策划整体框架进行 Dove：Real Beauty SketchesAgency: Ogilvy Brazil, S?o Paulo钛狮全场大奖／影视单元金奖／平面单元金奖等?所有的女性品牌都告诉你：你比想象中的美。但如何令人相信？毕竟这不应该仅仅是一句Slogan。所以，多芬与美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora合作，通过一项社会学实验给出了解题过程。? Gil Zamora负责肖像绘制。首先，在完全看不见彼此的隔离状态下，Gil根据7位女性对自己五官和外形的描述为她们画像。之后，Gil再为同样的7位女性完成另一幅肖像，但第二幅画的描述则由当天见过她们的陌生人完成。有趣的是，女性对自己的看法与自己在陌生人眼中完全不同。在这种对比下，多芬成功的把 “发现女性之美”的理念推销了出去。 广告创意运用这一思维方法以宣传内容为出发点，通过想象、联想、幻觉等心理思维过程，诱发出各种新思想、新观念。 有一则清妃化妆品系列广告： 女人是月亮——有变化才会完善 女人是天鹅——有变化才会高贵； 女人是音符——有变化才会灿烂； 女人是珍珠——有变化才会细润。 这则广告就充分运用了发散思维方法，用暗喻的方法把女人比喻成各种美好的事物，借以与化妆品发生联系。 1、调查阶段——收集大量的资料 1商品信息 2消费者信息 3竞争者信息 共有两个任务 一个任务是收集资料 另一个任务是通过资料的整理、分析和研究，发现问题，筛选问题，并且界定广告创意所要优先解决的问题。 3孵化阶段——构思的孕育、开发（艺术家） 最艰苦，时间最长的阶段 根据前面的调查分析，产品的概念和卖点确立之后，创意活动就进入“发酵”和“孵化”的阶段 4评价——决定好的创意 有舍有得 土耳其-宝马1系“后轮驱动”系列 这就是为什么我们不使用前轮驱动的原因。这些动物都是靠后腿发力，试想一下：把它们强壮的后腿换到前面，还会能跑得快吗？ 对比 衬托 创造男人需要7天，我却能可以天天 创造自己 央视，广告开始只有几个字“这则广告是给猫看的” 几秒钟后揭开，是爱芬食品公司“伟嘉”猫粮的广告，突破了普通的惯性思维和常见的表现形式，合情合理，获得效果最大化。 美国纽约一家银行刚开张 向人们提供沉默的时间 买下纽约电台黄金时间段10秒钟 播音员“听众朋友，从现在开始，播放由本市国际银行向您提供的沉默时间”，然后成了茶余饭后的最不沉默的话题，银行的知名度也大大提高 喜力情人节平面广告 喜力啤酒平面广告：万圣节 第二节 广告创意的方法 第八届广告节平面类金奖 广告客户：广州宝洁有限公司潘婷品牌部 参赛单位：广州市良品堂广告有限公司 创意人：陈亮（JOHNNY CHAN）nbbsp;评语：飘动的发型恰如挥起的拳头，让潘婷健发素的卖点--“让头发健康美丽”即“健美”跃然纸上，栩栩如生，不着一字，一目了然。创意元素的编码做到新颖别致而又通俗明晰，受众在