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房地产策划理论基础 日 期：2011年3月 何谓策划?何谓房地产营销策划? 1. 点子大师? 2. 广告人或包装者? 3. 活动创意者? 4. 经纪人? …… 我们为何通常把策划分为两种? 发展策划营销策划 两者不同之处在哪? 看看两者工作介入时间及工作成果上的不同:发展策划:介入时间：一般在发展商拿地后(或在拿地前)产品规划前介入工作成果：在一定条件及背景的前提下,形成开发思路\产品定位\产品规划方向\解决思路……营销策划:介入时间：一般在发展商产品定型后销售工作开展前前介入工作成果：在一定条件及背景的前提下,实现销售…… 这意味着什么? 条件\背景\产品\销售 ——房地产策划人工作涉及到的内容 营销管理经典的4P系统 由此我们能联想到什么？ 房地产营销策划人的角色实际上是 营销管理工作的组织人 房地产营销策划人具体工作有哪些? 房地产全程顾问服务框架 项目开发流程 投资机会分析 项目 建议书 可行性研究 设计 任务书 方案 设计 初步 设计 施工图设计 招投标 施工 竣工 验收 交付 使用 提供的 服务流程 发展策划 发展顾问 建筑及园林规划设计顾问 建筑及园林规划设计 营销推广策划 销售顾问 销售代理 建筑设计： 规划及建筑单体设计方案 规划及建筑单体报建 规划及建筑单体施工图设计 园林设计： 园林设计方案 园林设计施工图 销售计划拟定 销售体系建立 岗位制定 销售队伍培训 销售现场包装 销售进度控制 客户分析及跟进 社会经济分析 区位分析 市场调研及分析 目标客户选定及分析 发展定位 发展模式设定 建筑规划设计建议 拟订价格策略 成本效益分析 发展顾问 建筑园林设计顾问 发展定位修定 营销主题设定 营销阶段划分 价格策略 广告策略 公关策略 促销策略 销售顾问 发展策划———　建筑及园林设计———营销推广策划———销售代理 全程服务框架的相关内容界定 理解发展策划与营销推广策划的关系 项目策划工作基本流程 销售前项目服务流程 产品定位及创新； 服务前提： 基本经济指标确定 服务： 市场研究； 客户研究； 发展战略建议； 项目定位; 阶段目标： 项目市场定位； 为设计 提供物业发展建议 物业亮点设计建议； 服务前提： 进入方案设计阶段 服务： 总体规划建议； 户型平面建议； 产品创新深入建议； 建筑细部建议; 阶段目标： 确定最佳方案 服务前提： 定位与产品确定 服务： 总体营销推广策略； 形象定位； 卖场、展示规划； 推广计划; 阶段目标： 确定销售目标 销售目标确定； 提交销售执行报告 前期定位 第一阶段 产品设计 第二阶段 营销计划 第三阶段 销售准备 第四阶段 销售 服务前提： 达到执行报告要求 服务： 销售人员培训； 销售资料准备； ……… 阶段目标： 积极筹备临门一脚 提交价格策略报告 销售团队到位； 定位的思路与流程 定位的思路与流程 目标 目标沟通 我们对目标的理解 + 目标通常包括： 较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力 定位的思路与流程 构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法 我们应该怎么办 我们如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效 情境（Situation） （公认事实） 冲突（Complication） （推动情境发展并引发矛盾的因素） 疑问（ Question ） (分析存在的问题) 需要完成某项任务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动 发生了防碍我们完成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决方案 行动未能奏效 通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型 ？ R1 非期望结果——由特定情境导致的特定结果 S=情境 C=R1,R2 Q=如何从R1到R2 情境与冲突通过3C (strategic three Cs)分析描述 客户 营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异 项目/企业 竞争 市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业） 环境分析 政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等） 市场环境 市场发育水平 市场所处阶段 区域或类型物业供求关系 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 区域或类型物业销售速度 区域或类型物业产品水平等 与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题 定位的思路与流程 3C战略 3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致期望结果 成功的市场营销战略应具备以下特点： 1. 明确的市场定位 2. 项目优势与市场需求之间的相互呼应 3.