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第三章饭店营销管理 第一节饭店营销活动概述 第二节饭店营销活动的基本环节 第三节饭店营销组合策略 第一节饭店营销活动概述 一、营销与推销的区别 二、饭店营销观念的发展 1、生产导向观念 这个时期先后形成了“生产观念”和“产品观念”。 “生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生 产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量 高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及 其他质量因素。 “产品观念”只注重产品的质量。 2、推销导向企业管理阶段 这时期企业是“我卖什么，顾客就买什 么”，不管消费者需要，不择手段地把自 己的产品推销给顾客。这种观念与前两 种并无本质区别，只是强调了推销。 3、市场营销导向 企业形成了“以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。 4、社会、生态营销观念 这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。 5、全球营销观念 第二节：饭店营销活动的基本环节 一、市场调研 宏观环境是指影响旅游企业运作的外部大环境，既包括国际环境，也包括国内环境，它对饭店营销活动的成败有着极大影响。 （一）人口环境 1.人口规模 2. 人口结构 年龄结构 性别结构 职业结构 （二）经济环境 1.经济规模 国民生产总值 人均国民生产总值和收入分配 个人消费 （三）政治法律环境 1.政策的稳定性 2.行政法律干预手段 3.国与国之间的关系 （四）社会文化环境 1.文化程度 2.相关群体 3.民俗宗教 （五）自然环境 微观环境： 微观环境主要包括： 饭店内部环境、旅游供应者、旅游中间商、顾客群、竞争者、社会公众以及企业（饭店）内部各部门的协作。 SWOT分析和PEST分析。 S---strengths W---weakness 0---opportunities T---threats P---political E---economic S---social T---technological 二、市场细分 三、市场选择 四、市场定位 补充：产品生命周期理论（美国哈佛大学教授费农）： 引入期、成长期、成熟期、衰退期。举例？ 引入期。产品在引入市场阶段时销售增长非常缓慢，而且由于引入市场的巨额费用，利润几乎不存在。但如果是市场所需的产品，则具有很大的发展空间。 成长期。这是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期，就像冉冉升起的明星，有着极大的利润创造力和吸引力。 成熟期。这一阶段，产品开始被大多数的潜在顾客所接受，销售潜力发挥到极至。同时，追随者也已经制造出同质量或更高质量的产品，竞争极为激烈。 衰退期。此时，产品销售经过长期的增长已呈现下滑趋势，利润不断下降。此阶段要么发掘新的市场增长点，实现销售复兴，要么尽早退出市场。 产品与市场战略组合： 一、饭店产品---市场发展战略 （一）市场渗透战略 1.市场渗透战略是指由现有产品和现有市场组织而产生的战略，力图为扩大市场占有率和增大销售额的企业成长战略。 2.实施市场渗透战略的方法： a.提高现有的顾客群中使用本产品/服务的使用次数——扩大老顾客的使用频率； b.吸引竞争者的顾客。 C.非使用者转变为使用者—挖掘潜在顾客 3 .特点：a.成本低;b.较容易阻止竞争者进入市场c.回报低;d.时效性e.容易引起竞争者的报复； 4.适合采用市场渗透战略的情况： a. 在饭店产品/服务生命周期的初期，市场仍在变化，消费者没有明显的产品/服务偏好。 b. 企业比竞争者拥有更多的、更擅长使用的营销技巧 c. 确认近期内扩大市场占有率可以保证获得长远利益。可口可乐 (二)市场发展战略 1.市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略。 2.实施市场开发战略的方法： a.市场开发，即将现有产品打入别的市场上 去，如旅行社可以将某条成熟的旅游线路销往 新的顾客群。 b.在新市场寻找潜在顾客，如旅行社可以组织 小学生进行夏令营式的旅游，来培养孩子在家 所得不到的锻炼。 c.增加新的销售渠道，采用新的促销手段。 3.特点：风险大，收益大。 法国雅高集团 12万名职工，资本600亿法郎，辐射142国家，酒店品牌索菲特、宜必思、诺富特和美居四大品牌。天津、成都和青岛。 （三）产品发展战略 1.产品开发战略是由开发新产品和企业现有市场组合而产生的战略，以图扩大市场占有率和增加销售额的企业成长战略。 2.适合采用产品发展战略的情况： 必须对他原有的顾客有透彻的了解; 经营管理素质好、产品开发能力较强的企业 3.特点： 对于不同的细分市场发展独特的产品，市场营 销具有针对性。 分散风险，经营范围广 所需企业资源多,如人才资源 深圳华侨城 锦绣