动机和满意度对目的地中忠诚之影响.DOCVIP

動機和滿意度對目的地忠誠度之影響－以屏東縣國立海洋生物博物館為例 高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所 姓名: 方健頤 學號: 1097343116 E-mail: vn517743@.tw 一、緒論 1.1研究背景與動機 全球競爭激烈的環境下，政府週休二日的政策實施之後，人們休閒時間普遍增加，隨著交通便利與所得獲得改善，使各項觀光休閒娛樂事業蓬勃發展，為了有效吸引遊客，國立海洋生物博物館勢必會面臨同業龐大競爭壓力，在經營管理上勢必趨向創新與大眾化行銷，而遊客忠誠是創造價值的重要關鍵。因此，如何提升遊客忠誠是一個重要的課題。國立海洋生物博物館除對外開放展示館外，另有研究人員從事海洋生物相關之調查與保育，以及海洋生物科技等學術研究工作。館內隨著不同時間、季節舉辦認識各種海洋生物生態的活動與特展，並有解說員說明其生態與棲息的環境，使來訪的遊客能夠更深入瞭解海洋生物的生態、保育觀念、習性與棲息環境。國立海洋生物博物館更朝向國際海洋生物科技界延伸，為未來海洋生物科技發展增加開發潛力外，也希望帶來經濟成長與更多邊際效益的遠景。 根據Ross和Iso-Ahola (1991)指出要瞭解遊客的旅遊行為，就是要分析遊客的旅遊動機與滿意度。Yoon和Uysal(2005)也認為在日趨飽和的市場裡，旅遊目的地的成功銷售應該經由分析遊客動機、滿意度及忠誠度相互作用關係為導向。根據過去的研究顯示，動機會影響滿意度，滿意度亦會影響忠誠度，但旅遊動機與忠誠度關係之研究結果，則較為分歧。因此，本研究探討動機、滿意度對目的地忠誠的影響。 1.2研究目的 本研究以屏東縣國立海洋生物博物館為研究範圍，對遊客施以問卷調查，進而探討遊客動機、滿意度與目的地忠誠三者之間的影響關係，並期望研究結果可供國立海洋生物博物館業者作為參考依據。 二、文獻回顧 三、研究方法 3.1研究假設 H1：遊客的旅遊動機對旅遊滿意度有顯著差異。 H2：遊客的旅遊滿意度對海洋生物博物館的忠誠度有顯著差異。 H3：遊客的旅遊動機對海洋生物博物館的忠誠度有顯著差異。 3.2研究架構 本研究架構根據Yoon和Uysal(2005)理論的假設為架構基礎，探討動機與滿意度對目的地忠誠度之影響，依此推論本研究架構如下圖。 圖1 研究架構圖 3.3研究對象 本研究以屏東縣國立海洋生物博物館為主要研究範圍，以本次研究時間前往屏東縣國立海洋生物博物館的遊客為研究對象，以結束遊程之遊客進行調查。因考量遊客的填答能力，故選擇滿16歲以上的遊客為主要問卷發放對象。 3.4抽樣方法 本研究方法採用非隨機便利抽樣，將問卷發放地點為屏東縣國立海洋生物博物館，並利用時間區分上午(9:00~11:00)、下午(15:00~17:00)，每地點及時段各發放15份問卷，共發放50份問卷，於2009年1月16日至1月18日實施問卷前測，每時段及地點平均分配固定比率數量。經過前測數據分析及修改問卷問題後，於2009年1月28日至2 3.5問卷設計 3.5.1社經背景(Socio-demographic) 變項名稱 數值類型 答案項內容 引用文獻 性別 Gender Gender Nominal scale □男 □女 □Male □Female □Male □Female Ballantyne, , Packer, Hughes, 2008 Rojas, Camarero, 2008 年齡 Age Ordinal scale □16~25 □26~35 □36~45□46~55 □56~65 □66歲以上 □20~29 □30~39 □40~49□50~59 □60 and above Ballantyne, Packer, Hughes, 2008 職業 Occupation Nominal scale □軍警 □公務員 □教職 □學生□退休 □勞動者 □家務 □待業中 □服務業雇員 □自營企業商人□農、林、漁、牧業者 □其他＿＿ □農林漁牧 □軍公教 □專業人員□學生 □服務業 □退休 □其他 □public sector □manufacturing □student □health industry□unemployed □retirees □private services□science and education □financial services and insurance □public services and administration□farmers and professional fishermen□free□otherwise □Military □Governmental officers□Teachers □Students□Retir