体验经济时代下的短信增值业务价值链整合及产品优化研究.docVIP

体验经济时代下的短信增值业务价值链整合及产品优化研究 体验经济时代下的短信增值业务价值链整合及产品优化研究 摘 要近年来,随着国内手机用户的快速增长,短信增值业务已经成为了移动电 信运营商以及 SP(Service Provider,服务提供商)收入的重要组成部分。但从 运营商的角度来看,短信增值业务所带来的收入比重却在下降;同时,在 SP行 业激烈的竞争中,虽然短信增值业务具有多种经营优势,短信增值业务市场表 现出的产品同质化、服务不规范、推广方式生硬等问题,却给短信增值业务的 发展带来了瓶颈。 本文首先阐述了我国短信的产生背景,总结了短信增值业务的六大特点, 即文字简洁、价格低廉、使用简便、交互性好、易于存储和安全保密等。另外 也分析了点对点短信业务和短信增值业务的不同的技术实现途径,分析了短信 增值业务的分为三个主要的发展阶段(短信萌芽期、短信发展期和短信萌芽期) 和不同的发展阶段所对应的市场策略。 同时本文对于短信增值业务发展的外部环境进行了分析。在我国,移动运 营商所提供的短信增值业务昀早的推出时间是在 1997 年(即短信萌芽期),到 2000年进入短信发展期后才开始起步并迅速地发展,并被手机用户所迅速地接 受,主要原因为短信符合中国特色的沟通习惯、引发了短信增值业务的第一次 爆发的开放价值链的打造、庞大的手机用户群加简单的业务模式。并总结了短 信增值业务的发展期价值链的组成和产品同质化严重的现状。 在此基础上,本文提出了体验经济的基本理论,并分析了信息与体验经济 之间的关系。在 1998年即从短信萌芽期向短信发展期过渡的时期,美国俄亥俄 奥罗拉战略地平线 LLP 公司创始人约瑟夫?派恩二世(Joseph PineⅡ,B) 和 詹姆斯?吉尔摩(James Gilmore)提出,世界经济正在经历着从农业经济? 商品经济?服务经济?体验经济的转变过程,在企业经营中自觉运用体验营 销增强企业竞争能力,将成为现代企业开拓市场的一个新思路。哥伦比亚大学 市场学教授贝恩特?施密特认为消费者的体验可以分为四层,即与顾客的社会 文化环境(在消费品市场)或与生意所处的大环境(在 B2B市场)相关联的广 义的体验、品牌的使用和消费环境提供的体验、产品的品类提供的体验、品牌 提供的体验。短信增值业务作为一种信息产品,从某种角度来说是一种精神上 的消费,即消费者可以通过信息产品的购买和消费能够获得一种精神上的体验, 因此信息产品消费的过程也就是一种精神体验的过程。 继而深入分析了体验经济时代下短信增值业务的主要问题为:产品同质化、 由于没有统一门户用户很难高效率找到所需业务造成的体验不佳、运营商品牌 形象受损等问题,对于原有的、以 SP为核心的短信增值业务价值链形成了很大 的冲击。一些 SP(Service Provider,服务提供商)为了昀求利润昀大化,采取 了非法捆绑用户、伪造用户定购业务关系等非常规手段,造成用户经常对这些4体验经济时代下的短信增值业务价值链整合及产品优化研究 问题的大量投诉,对于运营商以及整个 SP 行业的整体形象造成的影响是巨大 的。对于掌握短信市场游戏规则的运营商而言,短信市场的价值链整合成为了 当务之急;而对于 SP而言,进行短信产品的优化和创新也变成了是生存还是死 亡的必然选择。 本文针对短信增值业务面临的主要问题,对于短信增值业务的价值链的整 合问题进行了研究并提出如下整合措施: 1.价值链应进行整体强化。从一般意义上来讲,用户总体满意度的高低依 赖于价值链中所有成员的表现,每个成员为自己特定的服务对象进行良好的服 务,有助于提高昀终用户的体验和满意度。 2.价值链的逐渐细分。短信增值业务价值链上的主体将逐渐趋于细分和复 杂化,运营商在价值链中的主导作用必须得到加强,而 SP也要根据其自身的资 源优势向以内容为核心的 CP和以渠道为核心的 SP转化。 3.加强政府监管力度和运营商的监控和管理水平,同时应该发挥社会舆论 和社会监督的积极性。 4.运营商应该尤其加强技术和管理监控措施。运营商通过 SPMS平台采取 二次确认、资费明示等措施规范了业务的管理,保护了短信增值业务用户的利 益。 在提出价值链整合措施的后,本文又通过对短信增值业务产品和渠道的思 考和研究,提出了以下三个主要的优化措施: 1.相对于竞争已经进入白热化阶段的个人短信增值业务而言,行业短信增 值业务却处在市场的萌芽期。因此,短信增值业务服务提供商和运营商如果在 其产品组合中导入或强化行业短信产品,不失为一个不错的市场策略。行业用 户对信息通信的需求有明显的差异性和多样性,应提供针对不同行业的特点、 不同企业的需求提出不同的应用解决方案。 2.根据调查表明,用户使用