购买行为研究解读.pptVIP

2019-5-18 * 2、感觉(Perception) 3）选择性记忆（Selective Retention) 消费者只保留符合自己信念和态度的信息。 2）选择性曲解(Selective Distortion) 消费者按个人意愿曲解信息的倾向。 1）选择性注意(Selective Attention) 消费者对刺激物的注意是有选择的。 人们会对同一刺激物产生不同的知觉， 这是因为人们会经历3种知觉过程： 谢谢观赏 2019-5-18 * 3、学习 学习：消费者在购买和消费商品的实践中，逐步获得和积累经验，从而调整自己的购买行为过程。 正强化 负强化 谢谢观赏 2019-5-18 * 4、信念和态度 (Belief and Attitude) 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价和行为倾向。 Case:本田摩托 谢谢观赏 2019-5-18 * 消费者购买的一般过程 消费者参与的购买角色 (Who participates the decision) 消费者的购买类型 (The types of buying decision) 消费者购买的一般过程 (The steps in the buying process) 谢谢观赏 2019-5-18 * Buying roles(购买行为的参与者） We can distinguish five roles that people might play in a buying decision: 倡议者(Initiator) 影响者(Influencer) 决定者(Decider) 购买者(Buyer) 使用者(User) 谢谢观赏 2019-5-18 * 顾客的角色 利益/需求 A B C D E 倡 导 者 影 响 者 决 策 者 购 买 者 使 用 者 事实上，一个优秀营销人员的重要标志就是他辨别购买行为的各类参与者，了解不同参与者对购买行为的影响，并采取相应的对策。 谢谢观赏 2019-5-18 * 消费者购买类型 购买的风险（介入的程度） 大 小 品牌的差异性 大 小 谢谢观赏 2019-5-18 * 消费者购买的一般过程 确定问题： 收集信息： 判断评估 购买决策 购后感受与评价 谢谢观赏 2019-5-18 * 1）确认需要 消费者在内在的或外在因素的刺激下形成需求。 营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。 谢谢观赏 2019-5-18 * 2)信息收集 收集信息的层次： 适度收集状态 积极收集状态 信息来源： 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 谢谢观赏 2019-5-18 * 消费者收集信息的过程 全部品牌 (Total) IBM 苹果 戴尔 联想 宏基 康柏 惠普 同方 方正 长城 …… 熟知品牌(awareness) 考虑品牌 (consideration) 选择品牌 (alternatives) 决策 (decision) 谢谢观赏 2019-5-18 *