零售管理--商圈规划跟分析(ppt 70页)资料文档.pptVIP

第五章 商圈規劃與分析 商圈規劃與分析 學習目標 競爭策略與零售地點決策之關係 商圈的意義 評估商圈的好處 影響商圈的大小及形狀之因素 界定商圈的模式及技巧 描述商圈的特性 競爭策略與零售地點決策之關係 關鍵字 零售地點決策 競爭策略 零售地點決策與競爭策略 不同的競爭策略往往需要不同零售地點目標，甚至販賣相同產品的零售商，也會因採取不同競爭策略而導致不同的零售地點決策。 採取市場飽和(Market Saturation)策略的零售商會針對一個城市或更小的地理區域，密集地開設了許多商店，以堵塞競爭者加入該市場區域。 零售地點決策與競爭策略 零售商若採取成長的策略，在零售地點目標方面會選擇積極的擴張。 欲選擇適合的市場區域進入，則必須審慎地評估具有潛力的地點，了解商圈特性，才能做出正確的決策。 商圈的意義 關鍵字 商圈 主要商圈 次要商圈 邊緣商圈 商業區域 便利品 選購品 專門品 商店組合 零售商圈 商圈的定義 商圈評估的目的 影響商圈大小及形狀的因素 商品種類、商站特性、競爭者的位置、商店組合、交通品質、人口密度 商圈的定義 商圈(Trading Area)係指一家零售商店的顧客所來自的地理區域，亦即在一地理區域內的潛在顧客有高於零的機率會前往購買產品，故商圈的觀念是針對一家零售商店及其產品而來的。 當兩家或兩家以上的商店位置相近，它們的商圈或許會重疊。 商圈範圍之圖解 主要商圈 主要商圈係指一家商店大約七成的顧客所來自的地理區域。 在這區域內，由於這家商店具備易接近性的競爭優勢，足以吸引顧客前往惠顧，形成非常高的顧客密集度，而且通常不會與競爭者的主要商圈重疊。 次要商圈 次要商圈則是指主要商圈再向外延伸的區域，包含大約二成的顧客。 一家商店對其次要商圈的顧客仍具有相當的吸引力，但是往往要與其他競爭者爭取相同的顧客。 邊緣商圈 邊緣商圈則是商店剩餘一成顧客來源的所在 對邊緣商圈的顧客而言，此商店較無競爭優勢。 商業區域 商業區域(Business District)指的是「消費者會前往購物之地理區域裡的商店群」。 Berman and Evans認為商業區域是「兩家或兩家以上商店所聚集的零售據點」。 商圈與商業區域 一般人常把商圈(Trading Area)拿來與「商業區域」混合使用，其實定義是有區別的 商圈 一零售商店的顧客所來自的地理區域 商業區域 消費者會前往購物之地理區域裡的商店群 商圈評估的目的 評估商圈可使零售商知道其商店營業範圍內的地理區域，以協助適當零售地點的選擇，評估商圈的目的包括： 讓零售經營者更了解地區居民的人口統計特性、社會經濟變項及生活型態等。 商圈評估的目的 確定產品組合及促銷重點 例如所有的松青超市，其產品組合應相類似，但由於座落地點及地區特性不同，致產品組合須做不同的搭配。 由此可知，配合顧客特性之不同，會促使零售店有不同的產品組合。 商圈評估的目的 分析商圈是否重疊 規劃中的新店是否會帶來新客戶，或搶走現有的商店顧客？或自己擁有商圈呢？各有多少可能性呢？ 若商圈重疊，則規劃中的商圈可能侵蝕現有商店的顧客 若為同家公司則為侵蝕自己的客戶，如此草率的規劃，反而浪費公司資源 若為不同家公司開立，則增加更多競爭。 商圈評估的目的 評估商圈可協助連鎖店計算在某一地理區內應開幾家店。可找出商圈內的障礙，包括： 道路設施不便 治安好壞 法規及都市計劃方面的限制 人口擁擠 顧客生理及心理上的障礙，而不願意去城市的某一區域購買 交通過度擁塞 商圈評估的目的 其他因素：先針對商店周圍，了解於一地區內同性質的競爭家數(競爭是否激烈)、將來的變動趨勢、供應商位置、運輸是否方便(交通狀況)、可否利用物流中心一次補齊所需物品，及停車場是否寬廣。 影響商圈大小及形狀的因素 商品種類 便利品 消費者經常購買 花費甚少時間去比較及購買的產品 價格低，在許多地方都可以買到 如報紙、汽水、口香糖 便利品又可區分為 經常性購買產品 衝動性購買產品 緊急性購買產品 商品種類 經常性購買產品 消費者規律性採購的商品，消費者在超級市場、便利商店等許多地方買得到。 如糖、鹽、米及牙膏 商品種類 衝動性購買產品 消費者不會事先規劃或主動尋找 這類產品要在許多地方銷售以方便購買，超級市場、連鎖性藥局、便利商店的結帳櫃台附近經常可看到衝動性購買產品。 如口香糖、巧克力、糖果、通俗性雜誌 商品種類 緊急性購買產品 當消費者需要的時候，購買的急迫性非常高 例如颱風來臨前的手電筒、罐頭食品，或是下雨時的雨傘。 商品種類 選購品 消費者購買選購品的過程中，通常會比較產品的可靠性、價格、樣式、品質等 消費者願意花時間與精力去收集資訊及進行比較 傢俱、衣服、家電。 商品種類 專門品 具備某些特性或獨特的品牌消費者願意花時間，特別努力去購