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第十章 零售价格管理 学习目的 基本掌握价格的定价方法和价格需求弹性的分析方法，能对影响价格的各种因素进行综合分析，运用定价方法制定价格； 基本掌握零售企业的定价策略，能根据企业的不同经营目标和市场状况制定价格策略。 第一节 总体价格决策的步骤 第一节 总体价格决策的步骤 一、目标市场的挑选 二、零售店形象的选择 三、零售组合的组成 四、总体价格决策的抉择 （一）总体价格与市场价格一致 （二）总体价格高于市场价格 （三）总体价格低于市场价格 1．业务经营费用比较低； 2．存货周转速度快； 3．为顾客提供的服务和其它的费用开支必须保持在最低限度。 五、基本价格决策的抉择 六、价格的调整 第二节 影响零售价格的因素 一、经营目标 零售店的定价战略必须符合并反映经营总目标。 利润额、销售目标、竞争目标、维护商店形象。 （一）利润目标 1．利润最大化 零售商都期望通过价格在一定的时期内获得最高的利润额。 利润最大化-----与时间关系 利润最大化-----与其它渠道成员的利益关系 利润最大化------与市场竞争关系 （一）利润目标 2．资金利润率 资金利润率是指投入的资金所获得的利润的多少。 资金利润率受到两个因素的影响： （1）销售利润率。 （2）资金周转速度。 （3）资金利润率 （二）销售目标 1．销售目标 2．市场占有率 价格对市场占有率的影响表现 把市场占有率作为主要定价目标，一适合于新商品和发展性商品。 （三）竞争目标 零售商对竞争在价格方面的反应： 1．适应竞争 2．防止竞争 3．躲避竞争 （四）维护商店形象 二、竞争 随市定价和控制定价。 三、消费需求 （一）价格弹性需求 价格需求弹性是对价格变动引起的消费者需求变动的结果的测量。需求弹性描述了价格变动比率与销售量变动比率的关系。 价格需求弹性公式： 价格需求弹性=需求量变动比率／价格变动比率 需求量变动比率=销售量变动／原销售量 价格变动比率=价格变动／原价格 （二）价格弹性类型 1．弹性=l 价格的变动对销售收入的影响不大。 2．弹性＞1 价格富有弹性。商品，也叫“奢侈品”。 如果价格高，消费者少买或不买，反之，就多买一些。 3．弹性＜1 价格缺乏弹性。 这类商品称为“必需品”。 低价对于需求的刺激效果不强，薄利不能多销，只会降低商场的销售额。较高的价格会增加销售额。 例如：某超市对某种苹果的价格制订 分析结论 价格在2～6元时，苹果需求缺乏弹性。 价格在7元时，苹果需求呈单一弹性。 价格在8～10元时，苹果需求富有弹性。 当价格为6元，销售量为600个时，销售额最高，这时也是需求缺乏弹性的最末点。如果原价是10元的苹果，促销时，价格可以订在6元。 在实践中也有例外的情况，比如高级时装、名贵珠宝。高档电器，价格提高反而会增加销量。 某种商品的需求从一种性质变为另一种性质，具有很重要的实际意义。 四、成本 五、商品 （一）商品的不经久性 1．物理的不经久性。 2．时髦商品款式的不经久性。 3．季节的不经久性。 4．竞争的不经久性。 （二）商品的质量 六、政策与法律 七、制造商、批发商和供货商 第三节 定价方法 一、需求导向定价法 （一）理解价值定价法 1．质量联想 2．声望性定价 （二）需求差异定价法 这种定价法是以销售对象、销售地点、时间等条件变化所产生的需求差异作为定价基本依据。 二、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 商品价格=批发价×（l十批零差率） 可以使零售店获得预期的赢利。 缺乏对市场变化的适应性和供求反应的灵活性。 （二）目标利润定价法 计算公式：  可以保证目标利润的实现，但需要准确地预测销量，如果商品销量预测不准，目标利润实现不了。 （三）边际成本定价法 边际成本定价法的理论依据是：当全部固定成本与变动成本由现有销售量收回后，再增加的商品成本只是它的可变成本，因此，任何超过可变成本的定价均属对利润的贡献。 计算公式为：商品价格=变动成本十边际贡献 实际意义：在固定成本不变，零售店总收益不减少的前提条件下，可以通过增加商品销售量的办法来降低商品的价格，以低价格策略增强零售店的市场竞争力。所以一般是在市场竞争激烈时，零售店为开拓市场采用的较为灵活的做法。 三、竞争导向定价法 （一）低于竞争者定价 （二）等同竞争者定价 （三）高于竞争者定价：如何才能采取此方法？ 提供充分的服务； 高质量的商品； 有特权或专利的商品； 舒适的购物环境； 有足够的人员； 有较高的声望； 特别方便的地理位置； 较长的营业时间。 四、供货商定价 供货商定价在零售企业的联营和自营的两种经营形式中都存在。 联营：供货商定价，零售企业提出建议； 自营：一