某地产项目网络整合传播策略案资料文档.pptVIP

2013年6月 【鸿嘉星城】网络整合传播策略案 正确的策略，就是最好的创意  目标精准的市场定位  具有销售力的创意表现  准确的传播节奏控制  有效的传播渠道整合 建筑如同人 环境、机遇和思想形成他的性格和品质 价值决定方向 但更源自于内在的光芒 一个建筑的本性，也是一群人的价值观 人的价值观 也反过来成为其选择建筑的心理动机 为什么他会选择这里 是因为这个建筑所体现的感悟 与他息息相通 人与居住环境 PART 1 市场与竞争策略 项目概况 位 置：柳泉北路与果里大道交汇， 北邻红莲湖湿地公园， 总 建 面： 135万㎡ 容 积 率：0.81 绿 化 率：43％ 建筑形态：亲水独栋别墅、景观联排别墅、低密度花园洋房、高档湖景公寓等。 建筑风格：原创现代中式建筑 总 套 数：套 户型面积： 销售均价：5500元 / 平方米 在淄博桓台“两轴一核一环四”核心区，有一个年轻的楼盘叫鸿嘉星城 我们的机会在那里 外部分析 内部分析 战 略 目 标 实 施 环境中的机会和威胁 组织中的强项和弱点 成功因素 核心能力 定义关键议题 SWOT SWOT = 优势、劣势、机会、威胁 以整个淄博市场的视角看，我们的机会在哪里？我们如何抵御市场干扰？ SOWT分析—— 优势 位 置：地处规划中的淄博生态居住区，位于城市发展的主轴线上，是连接张店区、高新区、桓台的核心区域，地理位置十分优越； 环 境：内部坐拥25万平米的渔洋湖，是淄博地区唯一的双湖景大宅，规划中的淄博生态居住区北起62万㎡的红莲湖湿地公园，南至淄博高新区行政边界，东临涝缁河，西至猪龙河，规划总用地面积为19000多亩，约合12.65平方公里，区域范围内，没有一家工厂，是淄博城区最后一块净土，2-3年内将成为淄博市中心最宜居的生态片区； 低 密 度：容积率为0.81，较周边等位圈的项目价格要低； 社区品质：原创现代中式建筑，现代、时尚，建筑形式更包含亲水独栋别墅、景观联排别墅、低密度花园洋房、高档湖景公寓等，能满足不同人去的差异化需求。 首先，我们发现这个年轻楼盘的魅力 SOWT分析—— 劣势 项目所处区域处于整体规划建设状态，相关配套设施较淄博中心城区尚有不足之处。 桓台房价相比张店稍低，但由于桓台楼盘大多都以高品质定位，所以其价格优势相比张店老城区并不太明显。 细细研读过后，我们发现这个年轻的楼盘背后的困惑 SOWT分析—— 机会 我们也惊喜地发现 —— 1、随着淄博生态居住区的规划，其“两轴一核一环四区”的新格局正在人们视野中诞生。 — 在淄博城市规划中，生态居住区正在规划建设中，并且该区将会是淄博市未来发展的一个核心区域，而鸿嘉星城刚好位于张店区、高新区、桓台三个区域的几何中心点位置。在这一背景下，带动了本区域地产的高速发展，整体进入快速放量阶段。 我们更惊喜地发现 —— SOWT分析—— 机会 2、 鸿嘉星城拥有63000平米的园林式五星级酒店、101000平米大型家居超市和百货超市、11000平米盛园国际健身俱乐部、71000平米特色商业街、10000平米的社区名校，生活配套齐全。 此外，小区内拥380亩渔洋湖，外观红莲湖景观带，双湖景观，充分论证湖与建筑的统一并存，用艺术规范生活，以欣赏者得角度，窥视生活本源。 鸿嘉星城是淄博首个拥有超大建设规模的大型城市综合体，代表淄博最繁华一极的国际尖端生活方式。 SOWT分析—— 威胁 然而，我们也要清醒地认识到 —— 1、我们的竞争对手不仅是桓台区域内的对手，还有张店周村等区域的同档次对手。 2、我们面对的市场竞争不仅是项目之间的竞争，也渗透着区域间市场地位的争夺。 认清形势，我们就会找到解决问题、打开希望之门的钥匙。 普利艾伦庄园 香堤美墅 儒风印象 竞争策略分析 从市场缝隙中寻找我们的个性化品牌塑造之路 与其他区域等价圈项目比较 与等位圈的高端项目比较 与同等价圈等位圈项目比较 强调区域环境特征和发展性 强调项目的价格特征 强调项目的风格及气质差异 淄博市场最具特色的项目 以高差异化策略确立在大市场的优势 PART 2 目标消费者生态体验 目标客群的价值观是项目品牌定位的主要线索 客群分析阐述 项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到…… 谁会住我们的房子… 我们选择的分析方式是CMCC中国消费类群分析模式，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形态、价值取向等综合因素考虑。 将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。 职 业 收 入 拆迁户 单位团