分销渠道开发讲义课件.pptVIP

第三节 渠道成员洽谈与确定 一、渠道成员选择洽谈概述 二、渠道成员选择洽谈策略 三、渠道成员选择洽谈中的异议 四、渠道成员的确定 一、渠道成员选择洽谈概述 （一）渠道成员选择洽谈的概念 分销渠道成员选择洽谈是厂商双方为实现商品或服务流通的合作需要，就各种合作条件进行协商的活动。 （二）渠道成员选择洽谈的原则 1.自愿原则 2.互利互惠原则 3.针对性原则 4鼓动性原则 二、渠道成员选择洽谈的策略 （一）互利型洽谈策略 1.开放策略 （1）开放策略的含义。开放策略是指营销代表在与中间商洽谈过程中，向对方袒露自己的真实思想，促使对方通力合作，使厂商双方在诚恳坦率的气氛中有效地完成各自的使命。 （2）开放策略的适用范围。一般而言，开放策略适用于下列情形，一是厂商双方已有过多次合作，关系融洽。二是在敏感问题遇到障碍时，采取这种策略，显得厂家坦诚，以便促使中间商也开放自己，坦诚合作。 2.留有余地策略 这种策略是指营销代表在与中间商洽谈中，如遇疑问，不必马上和盘托出全部答复，而是先回答其大部分，留有余地，以备讨价还价之用。 3.假设条件策略 假设条件策略是指营销代表在与中间商洽谈的探测阶段，提出假设条件，使谈判灵活机动，有利于互利互惠的合作。不过，在运用假设条件策略时应注意分清阶段，把握火候，不失时机才能奏效。 4.润滑策略 （1）润滑策略的概念。该策略是指营销代表在与中间商的洽谈人员在相互交往过程中，通过馈赠一些小礼物来表示友好和联络感情，以促进洽谈顺利进行的策略。 （2）运用润滑策略时应注意几个问题。一是尊重对方的习俗，礼品应能让对方接受、喜欢，切不可送对方忌讳之物；二是礼品价值不宜过重，过重会被视作贿赂或会引起对方反感；三是讲究送礼的场合；四是讲究送礼的时机。 （二）利己型洽谈策略 1.声东击西策略 声东击西策略是指营销代表在与中间商洽谈的过程中，出于种种需要有意识地将讨论的议题引导到对己方而言并不重要的问题上去的策略。 2.价格诱引策略 价格诱引策略是指营销代表在与中间商的洽谈过程中，利用市场价格预期上涨的趋势，诱使对方看重价格利益而放弃其他重要条款的洽谈，顺利签订销售合同的策略。 3.先发制人策略 先发制人的策略是指营销代表预料到中间商有可能提出的反对意见，抢在中间商前面有针对性地提出问题并作出阐述，发动攻势，有效地解答对方疑虑，排除洽谈中潜在的障碍。 4．扬长避短策略 扬长就是指营销代表在介绍企业或产品时，多讲些优点，要通过洽谈使中间商看清楚企业或产品的优点能带来的好处，而避短则是在洽谈中对某些并不关键的不足之处，巧妙地加以掩饰，特别是对某些过分挑剔的中间商。 三、渠道成员选择洽谈中的异议 （一）异议的含义 异议是指营销代表在与分销渠道的中间商洽谈过程中所遇到的各种阻力。 （二）异议的形式 1.需求异议 2.价格异议 3.产品异议 4.货源异议 5.权力异议 6.时间异议 （三）异议的处理策略 1.处理价格异议的策略 （1）先谈价值，后谈价格；多谈价值，少谈价格。 （2）让步策略。 2.处理货源异议的策略 （1）锲而不舍，坦诚相见。 （2）提供例证。 （3）强调竞争受益。 3.处理时间异议的策略 （1）货币时间价值法。 （2）良机激励法。 （3）竞争诱导法 4.异议处理的时机策略 （1）在顾客提出异议之前预先回答。 （2）对顾客提出的异议延缓回答。 （3）对顾客提出的异议不予回答。 （4）对顾客提出的异议立即给予答复。 四、渠道成员的确定 主要有评分法、销售量评估法、销售成本评估法、逆向做渠道法等，其评分法、销售量评估法、销售成本评估法既可用于评选渠道成员，也可用于确定渠道成员。在这里就不再赘述了，下面就重点介绍逆向做渠道法。 逆向做渠道法是指企业不按先从厂家向消费者的方向来一级一级地开发渠道成员，而是反方向从渠道的基层开始工作，先开发零售商经销产品，当产品销售量达到一定数量后，再开发二级经销商、总经销商等渠道成员，一级一级地往上开发渠道成员，从而使经营规模较大的经销商纷纷加入到以制造商为主导的分销渠道体系。 在实际运作中，逆向做渠道法具有以下特点： （一）市场试运作 即厂家选派渠道开发人员，在目标市场当地设立办事处，自设仓库。由厂家直接向零售店铺货，当产品达到一定的销量后，使上级批发商认识到经营该产品是有利可图的，从而可联系几家有意向的批发商同时向零售店铺货。不过，事先要写明双方的责权利，明确说明是产品市场试销，不承诺总经销权。 （二）让经销商在竞争中产生 （三）签订经销合同的期限应适当 签订经销合同的期限过短不行，因为还没等待经销商把