分销渠道战略设计概述.pptVIP

可口可乐+雀巢VS.百事可乐+联合利华 全球茶饮料市场格局 立顿　　10.7％麒麟　　7.1％康师傅　6.2％雀巢　　6.0％统一　　5.4％ 数据来源：美国市场调研机构CANADEAN 产品生命周期 投入期 制造商无法正确判断市场前景，只在有限地理区域内推广新产品 中间商观望 成长期 竞争者加入，渠道争夺激烈，新的销售区域 成熟期 销售规模和分销结构趋于稳定，开发新市场、新渠道 衰退期 低成本的渠道安排最重要 品牌战略 制造商的品牌 中间商的品牌 4、促销对分销渠道设计的影响 推拉战略 广告 销售促进 人员推销 推拉战略 推战略 把制造商的促销努力集中于分销渠道的成员身上而不是终端需求者。 如：贸易广告、折扣、销售促进和人员推销 拉战略 通过对最终消费者和工业用户进行促销活动以刺激他们的产品需求，从而使批发商、零售商或分销者不得不经营该产品。 如：宝洁公司的产品广告 推拉战略直接影响渠道关系和结构设计的侧重点。 广告 贸易广告 专门用来与渠道各成员进行沟通的广告形式。 广告特点： 信息量更大 理性诉求（产品描述、运输建议、经营利益、营销计划说明） 合作广告 在零售商和他们的供应商之间进行联合促销。 如：汽车厂商与4S店或其下级经销商之间的广告合作 销售促进 消费者导向的促销 优惠券 制造商补偿零售商的损失和费用，并让其充分存货 特惠包和捆绑促销 中间商会因为储存、运输、货架设计的不便而不积极 贸易导向的促销 指供应商为使中间商购买、促销或展示其产品而开展的一系列促销活动，促销形式多为进货价格上的折扣 防止“超前购买”和倒卖 人员推销 培训计划 制造商对中间开展有关产品和销售技巧方面的培训 传教士销售 制造商派出自己的销售人员帮助中间商及其销售人员促销其产品，为中间商获取订单 注意：因渠道容易被制造商所控制，中间商不愿意接受此模式 例：康师傅1997年开始下派业务员 康师傅的“传教士” 1997年，在各重点城市相继成立了营业所（3~4名员工），主要负责开发市内二批与郊县分销商客户，或转单给经销商或直接开发成经销商。 （康莲） 1998年，通路精耕 建立区域内零售点的客户拜访制度 分区域管理 良好物流支持 专业销售团队保证 5、价格战对分销渠道设计的影响 参考价格 折扣 运输费用 价格变化 参考价格 即厂商建议零售价 原因：行业已形成较固定的平均利润率 如：汽车 具体的价格决定因素 渠道成员的利润率 渠道成员的议价能力 折扣 数量折扣 鼓励零售商从批发商处进货而非直接向厂商购买 促进零售商间的合作，共同进货 功能折扣 根据渠道成员所承担的渠道功能而给予的折扣 季节折扣 渠道淡季压货，制造商得以维持稳定生产 现金折扣（鼓励及时付款） 现金折扣率远高于银行贷款利率，而使中间商愿向银行借款来支付货款 运输费用（淘宝运费的承担） 离岸价格 运费随距离增加而增加，使中间商会就近购买 本地企业对外来竞争对手的有利竞争元素 到岸价格 厂商自担运输、存储费用，渠道的运输和存储功能未能有效利用 顾客自运补贴 厂商对全国性或大型区域性批发商和零售商给予自运补贴 如：连锁超市、卖场 价格变化 价格持续上涨（奶粉涨价前的备货） 分销渠道会因此而考虑调整存货结构和数量 价格短期变化 易引发价格战 第三章 分销渠道战略设计 分销渠道战略设计 第一节 分销渠道战略设计概述 第二节 分销渠道战略设计程序 战略定位 分销渠道设计 后勤规划 分销渠道评价与调整 可选的渠道战略 讨论 第一节 分销渠道战略设计概述 分销渠道战略设计主要理论 什么是分销渠道战略 分销渠道战略的特征 分销渠道战略框架 一、分销渠道战略设计理论 二、分销渠道战略 企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。 为实现分销目标，厂商面临的分销决策： 二、分销渠道战略 为实现分销目标，面临的分销决策： 分销在企业整体目标和战略中扮演什么角色？ 分销在市场营销组合中扮演什么角色？ 为了实现分销目标，应该如何设计企业的营销渠道？ 应该选择什么样的渠道成员，以实现企业的分销目标？ 如何管理营销渠道，以持续、高效地实现企业的渠道设计？ 如何评价渠道成员的绩效？ 需渠道战略的指导 三、分销渠道战略的特征 是市场营销战略的一部分 是宽泛的、粗线条的、指导性原则 是面向未来的 四、分销渠道战略框架 战略定位 渠道设计 确定渠道战略设计 分销渠道设计 后勤设计 公司战略 消费者分析 竞争分析 内部分析 环境分析 渠道目标 交易成本分析 评估渠道结构 评估渠道成员 分销渠道调整 消费者分析 其他分销工具对市场渠道设计的影响 分销渠道战略规划程序：