第七章广告策划与创意.PPT

第七章 广告策划与创意 第一节 广告策划 一、广告策划的基础认知 英文策划来于Strategy和Plan这两个英文单词，后来有人把它翻译成企划，（一）广告策划的定义 （1）策划是程序，运用脑力的理性行为。 （2）策划是对事件的发生和发展进行操纵。 （3）策划是把产品点石成金的过程。 （4）策划是对生产力要素资源的重新整合，使得产生1+1大于2。 （5）策划是新的思维方式，新的思路。 （6）策划是找出事物之间的因果关系，策划如同一座桥，它连接着我们的目前之地和未来我们要经过的地方。 所谓广告策划就是在广告活动中调动和整合各种资源，以期达到自身的资源和外界的客体资源的融合，并进而推动广告目标实现的活动。  （二）广告策划定义的理解 1、广告策划必须会挖掘资源。 2、整合资源必须是创造性的。 3、整合资源必须达到主体资源和客体资源的融合 二、广告策划的依据 1、营销环境分析 （1）人文统计环境 （2）经济环境 （3）自然环境 （4）技术环境 （5）政治法律环境 （6）社会文化环境 （1）7O’S 分析方法 把握消费者行为，一般要了解7个问题，分别是该市场由谁构成？该市场购买什么？该市场为何购买？谁参与购买行为？该市场怎样购买？该市场何时购买？该市场何地购买？ （2）VALS生活方式分析方法 3、产品分析 （1）产品特征分析 ①产品的性能：产品的性能有哪些，最突出的性能是什