市场营销复习---广东金融学院资料文档.ppt

从上述几种含义中，可以看出： 市场的形成必须具备的条件：卖方、商品、买方（购买欲望、购买力） 市场的基本内容是商品供求和商品买卖。也就是市场的基本关系是商品供求关系，市场的基本活动是商品交换（买卖）活动。 市场营销学研究的市场：即企业一切现实的和潜在的顾客组成的全体。P11 市场的类型 根据购买者的身份，划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 根据产品或者服务的具体用途，划分为生活资料市场、生产资料市场、技术服务市场、金融市场、房地产市场、旅游市场等等。 p15市场营销的含义 在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存与运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 图解示例：市场营销 市场营销的活动：生产前——生产——流通领域——消费售后。 产前 生产 流通领域 消费售后 市场调研 产品计划 产品定价 售后服务 市场预测 产品设计 产品促销 信息追踪 市场细分 产品生产 产品渠道 选择市场 产品配送 市场定位 市场营销观念演进的过程及内容 社会营销观念考虑的三方面要素 社会（福利） 顾客（满足需求） 公司（获取利润） 上述五种市场经营观可以归为两大类: 一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念; 一类是现代经营观念，包括市场营销观念、社会营销观念。 下面哪些属于经营观的表述？ 1、没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。” 2、“热爱顾客而非产品”。 3 、“好产品自然有人要。” 微观营销环境由企业的供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、社会公众，以及企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成 （见图2—1）。 微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境，或作业环境。 宏观营销环境由一些大范围的社会约束力量所构成，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境（见图2—2）。 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，也称为间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 市场营销环境构成图 二、企业与营销环境的关系 按营销环境对企业营销活动的影响，可分为威胁环境与机会环境，前者指对企业市场营销不利的各项因素的总和，后者指对企业市场营销有利的各项因素的总和。 企业需要通过环境分析来评估环境威胁与环境机会，避害趋利，争取比竞争者利用同一市场机会获得较大的成效。 企业营销活动往往要与其所处的营销环境相适应。“适者生存” 被适应 主动适应（案例：中美史克制药：康泰克） 企业营销活动也可以影响或改变营销环境。 假设某家百货公司拟在美国某城市开设一家商店，但是当地政府的法律不许你开店，在这种情况下，你必须改变法律，从而改变营销环境，才能实现企业的目标。 1、转化：试图扭转不利因素。比如试图期望法律允许公共环境吸烟的权利。 2、缓解：设立独立吸烟区域。无害烟叶。 3、转移：多角化经营，转移到其他行业。 2.2 人口环境 2.3 经济环境 2.4 政治与法律环境 2.5 文化、自然和技术环境 2.6 企业营销的微观环境 一、人口规模及增长速度 市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。 人口规模即总人口的多少，是影响基本生活消费品需求、基础教育需求的一个决定性因素。 中国 印度 一、社会购买力 社会购买力是一系列经济因素的函数： 人均收入水平 市场供求状况 通货膨胀和通货紧缩 储蓄、消费者信贷和投资 二、消费者收入与支出 关键词语： 1、消费者收入 2、个人可支配收入 3、可任意支配收入 一、企业内部的力量（可控因素） 企业自身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 研究与开发、生产、采购、销售、配送、市场、广告、服务财务、人事、行政等。 营销组合： 产品 价格 促销 渠道 二、各类资源的供应者 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。 三、各类营销中介 营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购买者提供各种有利于营销服务的机构。 包括中间商、实体分配公司、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司）、金融中介机构（银行、信托公司、保险公司）等。 四、顾客 顾客即目标市场、购