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第16章 零 售  一 零售概述   一 零售概述   一 零售概述  零售车轮理论  二、现代零售业的演进 一、西方发达国家零售业的演进历程 零售业态演进是零售业适应社会经济和文化产物。历史上，发达资本主义国家的零售业态经历了三次革命性变革，目前正经历第四次变革。  二、现代零售业的演进  二、现代零售业的演进 （三）第三次零售革命 （四）第四次零售革命 三 零售业态及分类标准 三 零售业态及分类标准 常用的分类标准与分类结果（约定俗成） 三 零售业态及分类标准 常用的分类标准与分类结果 三 零售业态及分类标准 零售的主要业态标准分析 （一）有店铺零售业态分类及基本形式 三 零售业态及分类标准 三 零售业态及分类标准 三 零售业态及分类标准 三 零售业态及分类标准 三 零售业态及分类标准 三 零售业态及分类标准 三 零售业态及分类标准 三 零售业态及分类标准 三 零售业态及分类标准 三 零售业态及分类标准 三 零售业态及分类标准 三 零售业态及分类标准 三 零售业态及分类标准 （二）无店铺零售业态分类及基本形式 三 零售业态及分类标准 三 零售业态及分类标准 三 零售业态及分类标准 三 零售业态及分类标准 三 零售业态及分类标准 案例学习:沃尔玛 5、电话购物 目标顾客 根据不同的商品特点，目标顾客不同 商品（经营）结构 商品单一，以某类品种为主 服务功能 送货到指定地点或看提 商品售卖方式 主要通过电话完成销售或购买活动 6、上门推销 目标顾客 根据不同的产品特点，目标顾客不同 商品（经营）结构 价值较高的日用品以及新开发的商品 服务功能 给消费者提供最大的方便，有利于制造商控制销售渠道 商品售卖方式 推销人员与顾客面对面沟通 * 零售的 内涵 包含所有将商品或服务销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业行为。 零售的特性 （1）零售活动是一种服务（2）零售活动是一种以媒介商品交换为目的的职能性服务（3）零售活动发生于营销渠道的末端（4）零售有店铺或无店铺的销售活动。 零售商 概念 是以零售为基本功能、专门从事零售交易活动，介于生产者、批发商和消费者之间的商人和商业企业 零售商 职能 （1）提供商品与服务组合（2）商品的聚集、分类、分装和搭配（3）展示商品（4）为生产制造商或其他供应商提供市场信息信用职能（5）创造价值 零售车轮理论 1958年，由哈佛商学院的零售学权威麦克内尔教授提出“零售业态发展的车轮理论” ，符合绝大多数零售业态的发展过程，是一个比较有说服力和被广泛接受的关于零售业态的理论模型。 该理论认为 零售业态变革像一个旋转车轮一样，有着周期性发展趋势，零售车轮每转一圈，就是会有一个新的零售业态出现。 案例 创新型零售商在进入市场时，总是以低成本、低毛利和低定位为特点和优势，大量而低价销售商品，取得竞争优势。随着模仿者出现，开始激励竞争，该新型零售商为与竞争对手区别，提高商品档次和服务，逐步转化为高成本、高价格和高毛利的传统零售商。最常见例子-----百货业的发展。   百货商店 19世纪60年代，百货商店的产生是零售业的第一次革命。与传统店铺相比，创造了一种全新的经营方式。 革命性变化 （1）由传统店铺的单项经营改为百货商店的综合经营；（2）由传统店铺的讨价还价改为百货商店的明码标价；（3）由传统店铺的商品概不退换制度改为百货商店的自由退换商品制度。 超级市场 20世纪20年代，超级市场的诞生是零售业的第二次革命。在当时经济大萧条的形势下，以低成本、低利润、低价格为竞争优势的超级市场应运而生。 革命性变化 （1）超级市场把现代工业和流水线作业的生产方式运用在商业经营上，实现了商业活动的标准化、专业化、集中化、简单化。 （2）超级市场使商业经营转变为一种可管理的技术密集型活动，不确定因素大为减少。 （3）超级市场由传统的柜台经营改为开架陈列，顾客可以自由选购。 连锁商店 19世纪50年代末，连锁商店的兴起与发展是零售业的第三次革命。 革命性变化 （1）连锁经营要求企业经营和操作高度统一化、规范化、标准化。（2）连锁商店实现了现代科学技术的广泛应用，提高了企业效益。（3）传统的零售业要同时承担两种（采购与销售）职能，而连锁经营使零售商