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第二章 零售商圈选择 零售商圈概念与理论 商圈构成、形态与顾客来源 零售商圈分析内容与方法 零售商店选址的重要性及零售商店位置的类型 零售商店选址步骤与策略 1、核心商圈（核心交易区域） ——商店总顾客量的55%-70%在此居住。最接近零售商店，顾客的购货量最高，国外一般是3-5英里或少于10分钟车程。 2、次级商圈（二级交易区域） ——总顾客的15%-25%在此居住，该区域通常 位于邻近核心交易区域。国外一般延伸到7英里，15分钟车程。 3、边缘商圈（三级交易区域） ——偶尔在零售商店购物的顾客的地理区域。国外一般从大都市市场延伸15英里，从小城镇市场延伸50英里。 购买力（1）商圈居民购物消费支出 某商圈有三个层次。核心商圈内的居民为3000户，购 物比例90%；次级商圈内的居民为5000户，购物比例为 50%；边缘商圈内的居民为7000户。该地区每户居民每月 购物平均花费2000元。那么，各商圈的居民总支出各是 多少元？ 核心商圈居民为月支出：3000×2000×90%=540（万元） 次级商圈居民为月支出：5000×2000×50%=500（万元） 边缘商圈居民为月支出：7000×2000×20%=280（万元） 商圈居民月支出总额：540+500+280=1320万元/月 （2）估算新开商店的月营业额 据调查：新开店的市场占有率主要商圈为40%，在次 要商圈为15%，在边际商圈为5%，则： 主要商圈购买力180×40%=72（万元） 次要商圈购买力300×15%=45（万元） 边际商圈购买力420×5%=21（万元） 新开商店预计的销售额为72+45+21=138万元。 （3）预测两年后新开商店的营业额 如果一家新开商店预期在两年后，其市场占有率在该商圈中能 达到20%，且未来两年间市场的销售增长率为10%，那么该商店两 年后预期的销售额是多少？ 根据上述计算商圈居民月支出总额：1320万元/月 那么，新开商店两年后销售潜力： 1320×12×（1+10%）×20%=3484.8万元 据此，我们可以大致推断出该商圈的购买力每月1320万元 了，新开商店两年后预计的销售额估计为3484.8万元。 五、商圈的生命周期 起步期 发展期 成熟期 衰退期 思考：商圈的生命周期跟产品的生命周期有何联系？ 第二节 商圈分析 一、商圈分析的意义 （1）商圈分析是科学的选择店址的前提 （2）商圈分析有助于企业制定科学的竞争策略 和营销组合策略 （3）商圈分析有利于加快企业资金的周转， 提高资金的使用效果 （4）商圈分析是企业制定市场开拓战略的依据 （5）商圈分析有利于经营者预测企业的经济效 益 三、商圈调查 1、实地调查 2、问卷调查 3、电话调查 4、收集二手数据 5、固定样本调查 四、商圈的投资回报率 销售额预测 购买力估算法，商店业绩类比法，卖场面积比较法 投资预测 各项经费预测 盈亏均衡点预测 投资回收期限 第三节 零售店选址 选址的重要性和原则 重要性：1）店址投资大时期长，关系着前途发展；2）店址是店铺经营目标和经营策略制定的重要依据；3）影响店铺经济效益的一个重要因素。 原则：方便购买，方便物流运送，利于竞争，有利用电子商务开拓新的网点等。 影响选址的因素： 人口：顾客性质，潜在顾客，行人特点，年龄性别等； 地理因素：位置，可见度，地理条件，地形特点，周围环境等等； 市场因素：竞争因素，规模和外观等； 经济成本因素：租金，货源价格水平劳动力供应以及工资成本等。 选址策略 自主式选址策略 跟随竞争者选址策略 如麦当劳与肯德基 跟随业态互补选址策略 主要是“一条龙服务” 体育场边开运动服装店 搭车选址策略 相互关系密切的企业结成战略合作伙伴关系 案例五　两种具体的选址方法之二2、多因素组合分析法 * 影响商圈形成的因素（P33） § 商店规模 § 经营商品的种类 § 商店经营水平及信誉 § 促销策略 § 家庭与人口因素 § 竞争对手的位置 § 交通状况 * 商圈的测定：已建商店商圈的测定方法 案例1、某商城是一个具有三万平米的现代商场，1995开业。为了测定自己的商圈，10月选择了两个节假日和两个工作日进行顾客抽样调查，发放问卷3000份。经过分析问卷，了解到其顾客中50%来自北京海淀中关村一公里区域，；30%的顾客来自朝阳区北三环和北四环附近，其余20%的顾客来自京郊北部。 商城的基本商圈为东至北三环，西至人民大学西门，北至颐和园，南至动物园约1、5公里半径的商圈