中国电信品牌战略中期报告.ppt

BJS-05876-016-01-01.PPT 未来的移动业务需要建立业务子品牌来支撑该业务的发展 中国电信企业品牌目标定位 移动用户需求 + – E R + – E R 企业品牌不能够充分支撑未来的移动业务，需要建立相应的业务品牌 另一方面，企业品牌能够提供在科技和个人效率上的要素支撑，因此可以采用托权品牌架构 说明 业务品牌 3G业务品牌 3G业务品牌 6 BJS-05876-016-01-01.PPT 业务品牌宣传－移动业务或3G 2 BJS-05876-016-01-01.PPT 国际全业务电信运营商在移动业务领域往往以子公司的形式单独运作，而移动市场的新进入者通常会以新的移动业务品牌进入市场 全业务运营商在移动业务品牌建设的做法 NTT、DT、KT作为全业务运营商原本是移动市场的先进入者 NTT、DT、KT的移动业务都由单独的子公司独立运作，并建立新的品牌，但以企业品牌延伸的方式突出企业品牌对移动业务的支持作用 该做法适合于已经在移动市场建立基础的运营商 BT、Verizen、Bellsouth作为移动市场的后进入者都采取收购其他公司或者与其他移动运营商合作的方式 在移动业务领域，他们都采用被收购或其他移动运营商品牌的做法 该做法适用于新进入者 企业品牌延伸 品 牌 策 略 分 析 新建品牌 6 BACKUP BJS-05876-016-01-01.PPT 传统话音业务的渠道主要采用企业品牌来支持，而针对新型渠道则适合采用产品品牌的形式来凸显差异化，并提升企业品牌的现代感 7 现状及问题 作为渠道类业务，门店的名称必须能够清晰地传达店内所提供的服务类别 相对竞争对手而言，中国电信经营公话类渠道的主要竞争优势来自于企业品牌 类似于经营传统话音业务的“IP超市“名称仅能作为渠道类别，而不能够作为品牌 但目前中国电信正在发展新型网吧连锁，其目标用户群是一批独特而有发展潜力的年青用户群，并包装了绿色动力的品牌 此外，中国电信也正打算建设一些具备信息查询、小额支付、多媒体机等功能的信息渠道 品牌架构建议 对于经营传统话音业务的渠道主要以企业品牌实现差异化，直接以中国电信IP超市作为门店名称，不再设置业务或产品品牌 而经营网吧和信息渠道则能够显著地提升中国电信的现代感，故此需要独立的产品品牌来加以差异化，但用企业品牌来托权 BJS-05876-016-01-01.PPT C.2.2 公众市场核心品牌定位 BJS-05876-016-01-01.PPT 公众市场核心品牌的定位包括以下内容 互联网相关业务品牌的定位 未来3G业务品牌的定位 产品品牌的定位原则 1 2 3 BJS-05876-016-01-01.PPT 互联网接入品牌与互联星空在定位上相互协同，同时又各有侧重 互联网接入与应用品牌定位的相互关系 1 互联网接入品牌 互联星空 共性区域 核心价值 互联网所能够带来的丰富资讯以及效率的提高 侧重于接入方式，强调接入方式的速度和稳定性带来的便利和效率 侧重于内容，强调丰富的互联网应用内容能够满足一站式的资讯需求 目标客户群 宽带用户 除宽带用户外，还需要以托权的方式覆盖窄带接入，为宽带业务培养潜在用户群 除了宽带用户外，还需要覆盖未来的3G用户 品牌个性 科技和效率是共同的价值要素 更加侧重于理性层面，强调中国电信接入服务在速度和稳定性上的优势 感性诉求有所加强，强调丰富多彩的互联网内容所带来的乐趣和新潮 品牌使命 迅速占领市场并逐步成为新的支柱型业务，同时为未来互联网增值业务的发展进行“圈地” 共同打造中国电信在互联网业务上的领先地位 着眼于战略性发展，支持中国电信宽带及3G业务的差异化竞争优势 品牌支撑 侧重于中国电信在基础通信网络上的竞争优势 中国电信的企业实力 侧重于中国电信对内容供应商的整合能力—“聚合精彩” BJS-05876-016-01-01.PPT 互联网接入品牌向消费者提供的核心价值是通向互联世界的高速公路，它将塑造质量 科技与个人效率的品牌形象 中国电信企业品牌将在质量、科技和效率要素上予以支撑 具体而言，中国电信拥有技术先进，并且覆盖范围最广的骨干网络，加上分布密集的城区网，能够为用户提供真正高速而稳定的宽带接入服务 通向互联世界的高速公路 质量、科技、效率 业务品牌 以宽带接入为主体市场 帮助中国电信快速渗透宽带市场，提升宽带业务的收入贡献，并确立中国电信在宽带市场中的领先者地位 年轻人，中高级白领或学生 乐于接受新鲜事物，追求新潮和科技感，讲求个人效率 经常上网，希望通过最新的网络科技快速地获得大量信息 价格敏感性相对较低，每月的上网支出较高 品牌支撑 核心价值 品牌使命 品牌个性 目标客户 + – E R n 1 BJS-05876-016-01-01.PPT 互联网接入品