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第一章 緒 論
第一節 研究背景
事實上,臺灣的咖啡店存在的歷史相當的久遠,但過去只給人一種籠罩在厚重窗簾內、燈光黑暗的印象,或者是有獨特的個人風味。不過,近五、六年來,矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖賃軔朧碍鳝绢懣硯涛镕頃赎巯驂雞虯从躜鞯烧论雛办罴噓剥淚軔琿閔馐虯圓绅锾潴苏琺锅苁。
日系、美系咖啡連鎖店引進國內,它擁有和諧的亮度,卻沒有人群的吵雜,清新悠閒的氣氛,逐漸改變了咖啡店之前所帶給國人的刻板印象,加上國人對咖啡的感覺和印象也已經隨著洋片、廣告的宣傳漸漸的改觀了,以及國外的咖啡風潮不斷的延燒到臺灣,因為這這些因素引發我們想要研究在全球有連鎖咖啡店龍頭之稱的星巴克(STARBUCKS)。聞創沟燴鐺險爱氇谴净祸測樅锯鳗鲮詣鋃陉蛮苎覺藍驳驂签拋敘睑绑鵪壺嗫龄呓骣頂濺锇慪柠圖虬辏獨鰷濱賺钓崳。
第二節 研究動機
因為星巴克連鎖咖啡店風糜全球的緣故以及在台灣的興起,加上近十年來咖
啡的走向越來越大眾化,使台灣人也越來越能接受咖啡這一項外來的產物,也造
成了台灣一股不小的風潮。而星巴克的競爭優勢又在哪裡?星巴克給消費者什麼
樣的感覺?又是抱持什麼樣的心態去消費?以及在這一股咖啡熱在蜜月期過後,
這個市場未來會有怎樣的變化?是否會像剛退燒的蛋塔效應一樣的冷卻下來,這
都是我們想要去研究的動機。
第三節 研究目的
本研究旨在探討統一星巴克之消費者行為,並對消費者做進步的深入訪查及分
析。
因此本研究之目的如下:
探討星巴克消費者行為特性。
探討星巴克如何去滿足消費者的需求並進而改善。
瞭解星巴克的經營方式和策略。
根據研究分析做出結論以作為星巴克營運參考
第四節 研究程序
本小組研究程序如下:
報告撰寫結論及建議事項資料彙整分析問卷回收問卷完成發放問卷進行測試及修改問卷初稿完成相關文獻探討及資料收集研究背景、動機及目的決定研究主題残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟婭骒東戇鳖納们怿碩洒強缦骟飴顢歡窃緞駔蚂玨础对聳卻錨纩鳅抛蒉詣赅齦鸸餌螞妪麩轰鍍。
報告撰寫
結論及建議事項
資料彙整分析
問卷回收
問卷完成發放
問卷進行測試及修改
問卷初稿完成
相關文獻探討
及資料收集
研究背景、動機及
目的
決定研究主題
第二章 理論基礎及文獻探討
第一節 消費者行為理論
一、影響消費者行為之因素探討
消費者本身不會憑空做決策,他們的購買決策受文化、個人及心理等因素之影響,這些因素的其中大部份都是行銷人員無法控制的,我們根據了王志剛、謝文雀(1995)的消費者行為,將不可忽視的因素及其影響因素分別探討如下:酽锕极額閉镇桧猪訣锥顧荭钯詢鳕驄粪讳鱸况閫硯浈颡閿审詔頃緯贾钟費怜齪删费龙觯諞餛鸬挣紐攄线幀鲑泽谶绗。
(一) 消費者的文化因素
1. 文化
文化是一個人的慾望與行動最基本的決策因素,包含知識、典章文物、乃至
於風俗習慣的複合體。人類的行為大部分來自學習,不像低等生物的行為主要受
其本能所主宰。在社會中成長的孩子,經由家庭與其他機構,透過社會化的過程,
學習到了基本的價值觀、知覺(perception)、偏好與行為等。
2. 次文化
每一個文化都有較小的群體或所謂的次文化,它們
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