饭店场营销组合策略.PPTVIP

第六章 饭店市场营销管理 学习目标 1、掌握饭店市场营销的概念，了解饭店市场营销的特点、步骤和饭店营销观念的演变 2、掌握饭店市场细分、市场目标化及市场定位的实施 3、理解饭店营销组合策略 4、了解饭店市场营销的发展趋势 引导案例 寻找市场需求永不停息 万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等酒店齐名的酒店巨子，总部位于美国。现在其业务遍及世界各地。万豪酒店一贯奉行市场营销观念，把寻找并满足顾客需求作为酒店经营的第一要义。这家著名的酒店针对不同的市场需求成功地推出了一系列品牌，以满足不同顾客的需求。比如城市酒店适合于一般顾客，万豪豪华酒店则可满足高标准商务需求。在商务需求中，Fairfield（大众普通间）是服务于普通销售人员的，庭院（Courtyard）适合于销售经理，万豪宾馆（Marriott）是为业务经理准备的，万豪伯爵（Marriott? Marquis）则是为高级经理人员提供的。 研究顾客需求并通过市场细分来发现市场空白万豪酒店的一贯做法，正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。万豪一旦发现某个市场没有被很好地满足，或者服务质量没有做得更好，就会马上填补这个空白，万豪成功收购Ritz Carlton酒店就是一个很好的例证。万豪酒店的信心建立在对目标市场的了解之上，并有能力创造一种服务产品来满足这种需求。顾客的信心并不仅仅建立在万豪的品牌或者其服务质量上，其信心的基础是“酒店是为满足顾客需求而设计和建立的”。比如说，顾客想找一个可以承受得起的旅馆住上个3-4星期，城市酒店可能就是最好的选择，顾客如果想满足对豪华设施的需求，则可选择万豪伯爵居住。 万豪一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色，那么万豪就会将产品或服务进行提升以满足顾客的新需求；如果调查表明在某一细分顾客群中，许多人对一系列不同的特性有需求，万豪将会把这些人作为一个新的顾客群体并开发出一个新的品牌，万豪寻找市场需求的脚步应不停息。 思考：1、结合案例谈谈了解需求对企业经营的重要性。 ??? 2、万豪酒店为什么对市场进行细分？ 主要内容 第一节 饭店市场营销概述 第二节 饭店STP营销策略的实施 第三节 饭店市场营销组合策略 第四节 饭店市场营销的创新与发展 一、饭店市场营销的概念 （一）饭店市场的概念 饭店市场是指饭店产品或服务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 饭店市场 = 人口 + 购买能力 + 购买欲望 （二）营销的概念 了解顾客需求，使产品尽可能满足这些需求，劝说顾客满足自己的需要，最后，当顾客愿意购买该产品时，保证购买方便。 （三）饭店市场营销的概念 饭店市场营销是饭店经营者在顾客满意的基础上实现饭店经营目标而开展的一系列有计划、有步骤、有组织的活动。它是一个根据顾客的需要和要求而展开的产品、价格、销售渠道及促销策划和实施的全过程。 二、饭店市场营销的特点 饭店营销主要是围绕饭店产品进行的，营销活动的特点明显会受其产品特点的影响。而饭店产品的核心是服务，所以，饭店营销的特点主要表现为服务营销的特点。 （一）将“无形”的服务有形化 （二）实现“不可存储”的产品的时间效用 （三）将“不可转移性”的产品“推”出去 （四）促使饭店产品规模化生产 三、饭店市场营销的过程与步骤 四、饭店营销观念的演变和发展 （一）生产观念 “我生产什么，消费者就购买什么”，以产定销”思想 （二）产品观念 饭店企业应致力于生产高质量的产品，并不断加以改进 （三）推销观念 “我推销什么，人们就买什么”，注重现有产品的“高压式”倾销 （四）市场营销观念 “顾客需要什么，我就生产什么，销售什么。”立足点为“以销定产，适销对路，产销结合”。 （五）社会营销观念 统筹兼顾企业、消费者以及社会三方的利益，并努力谋求三者利益之和的最大化 一、市场细分（Segmenting） （一）市场细分的概念 饭店市场细分是指根据顾客对饭店产品和服务需求的差异性，将一个错综复杂的异质市场划分为若干个具有相同需求的同质市场，从而使饭店有效地分配和使用有限资源，进行各种营销活动的过程。 （二）市场细分的作用 1、有利于饭店确定自己的目标市场 2、有利于饭店发现市场机会 3、有利于制定和调整市场营销组合策略 （三）市场细分的标准 1、地理因素细分 2、住宿动机细分 （1）公务旅游市场 （2）休闲观光市场 3、人文因素细分 （1）按照年龄划分市场 （2）按照性别划分市场 二、市场目标化（Targeting） （一）饭店目标市场的概念 饭店目标市场是指在市场细分的基础上选择出来的，决定以饭店的产品和服务去满足顾客需求的那部分市场。 （二）选择目标市场的主要依据 1、规模大 2、有