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传媒经济学（上） 财经传媒系 聂莉 第一章 传媒产品分析 一、传媒产品的生产（制作） 1.传媒产品的多种属性： 私人物品 宣传品 文化产品 公共物品 2.传媒产品的生产特点 精神生产：精神劳动创造的价值有些模糊，也较复杂，难以估量 搭配生产，但核心是内容 劳动工具软性化（各种符号系统） 产品包含价值观倾向 一次性（创新性） 竞争性复制 3.传媒产品的资金模式： 美国的赤字财政模式 英国的成本附加制度 我国的模式 4.传媒产品生产的成本结构 高生产成本、低复制成本 沉没成本 生产的高风险与高利润 二、传媒产品的发行/播出、放映 发行/播出、放映方式 以电视节目发行为例： 发行市场 国外的电视网（ITV、ABC、NBC、CBS、FOX) 以电影发行为例： 美国的电影产业模式与战略 2.播出特点 规模经济 双重市场 竞争性复制 3.传媒产品播出中的市场失灵 效率问题 外部性 信息不对称 4.传媒产品播出的收入来源： 公共基金、 视听费、 广告、 受众付费 衍生产品 讨论：新技术对传媒产品生产与播出的影响 三、传媒产品的价值实现 传媒产品的实质：精神产品、信息产品、内容产品的本质决定了其价值的复杂性 ——传播价值、经济价值 传媒产品价值实现的形式与途径： 传播价值是精神价值，不以金钱来衡量，而是以是否带来信息的获取、审美的愉悦、娱乐的享受、知识的获得等效用以及对社会舆论、风尚、进步、道德所发挥的作用来衡量。 传播价值通过传播活动来实现——吸引更多的注意力并且能够保持和延续这种注意力的传媒产品，无疑会有很高的传播价值，如果凝聚的是那些具有很强社会行动能力的人们的注意，则传播价值便更大。 经济价值的实现价值有三个基本途径： 一是通过市场直接交换完成，即卖内容， 二是传播者以免费或低廉的价格提供有价值的内 容，以此凝聚受众的注意力，然后把注意力转卖 给广告主，以广告收入实现经济价值，即“二次 售卖”的间接方式， 三是通过品牌授权、销售衍生产品实现价值，即 提供信息的增值服务 一个传媒产品的传播价值与经济价值均得以实现才是成功的。 传媒产品价值实现的策略： 提供高品质的内容产品（思想性与市场的结合、技术与思想的结合） 培育良好的传媒市场环境：受众与受传关系、信息结构的对接 准确定位实现精准营销（几个核心概念：目标受众、转换成本、客户管理与分析） 案例分析： 12集大型纪录片《故宫》 从选材看市场定位 从呈现看节目制作 从运营看节目发行 从效应看其价值实现 风靡亚洲的韩国电视剧《大长今》 收视奇迹 带来的“韩流” 运营策略——产品策略、价格策略、分销策略、促销策略 衍生产品的开发 启示 本章总结 传媒经济不同于其他产业经济的最大之处就在于——传媒产品是文化内容产品，涉及人的精神层面，因此不仅仅是单纯的商品，还具有复杂的属性，因此决定了其生产、流通、消费的过程不能完全用传统的经济理论来解释。 了解传媒产品的特殊性是展开后面学习的前提。 第二章 受众需求分析 一、受众市场的变化 受众——读者、听众、观众、网民 传媒经济中的“核心不确定性” 现代传媒市场的变化：细分化、市场化、主动性 二、学习前需要理清的几个重要概念 需求、受众需求 需求曲线、需求函数 斜率——弹性 偏好——效用 边际效用 互补品、替代品 必需品、奢侈品、劣品 预算约束 三、影响受众需求的因素 从宏观层面看，受众花费在传媒产品上的支出与宏观经济水平呈大致稳定对应的关系，占总消费支出的3% 从微观层面看，影响受众需求的因素相当复杂： Qd=f(p,a,b,c,dl,l) 具体分析： 传媒产品的价格 受众收入 相关产品的价格 受众的偏好 受众对未来价格的预期 传媒产品市场推广（广告） 四、需求弹性 弹性（elasticity）,物理学名词,指一物体对外部力量的反应程度 需求弹性是用来表示影响需求的诸因素（自变量）发生变化以后，需求数量（因变量）作出反应（增减变化）的程度大小的概念 受众需求的四种弹性： 价格弹性、 收入弹性、交叉弹性、广告弹性 具体分析： 需求价格弹性 1、需求价格弹性：需求量变动对价格变动的反应程度。 2、弹性系数—— 表示弹性的大小。 需求量变动的百分比 Ed = ————————— 价格变动的百分比 需求价格弹性的分类： 需求完全无弹性 E = 0 需求有无限弹性 E = ? 单位需求弹性 E = 1 需求缺乏弹性 E 1 需求富有弹性 E 1 需求价格弹性及其决定因素 需求强度：是必需品还是奢侈品（看