服务定价_分销与整合营销传播.ppt

第6章 服务定价、分销与整合营销传播;第一节 服务定价的依据及其影响因素 第二节 服务定价的方法 第三节 服务定价技巧;一、服务定价的依据 成本、需求和竞争 成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限； 市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限； 而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格 。 还有什么因素影响定价？ ;1、成本要素 固定成本——不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。 变动成本——随着服务产出的变化而变化的成本。 许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零 准变动成本——介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。 这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。 一般情况下，准变动成本是逐步增加的。 思考：酒店的成本构成;2、需求因素 需求的价格弹性——因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。 不同服务产品的需求弹性是不尽相同的。如果对服务的需求是有弹性的，那么定低价就特别重要；如果对服务的需求没有弹性呢？如消防器材及安装。 思考：哪些产品没有需求弹性？;3、竞争因素 在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。 凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格 若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异。 4、品牌因素 5、购买力因素 6、政策因素 7、其他因素 ;1、定价3C 定价3C——consumer / cost / competition 成本导向定价法——企业依据提供服务的成本制定服务的价格。 特点：简单明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低 需求导向定价法——根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组织服务的成本 。在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性 竞争导向定价法——根据组织预达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法 。;2、基本服务定价 对基本服务的定价与收费往往基于成本导向 ，此外也涉及如竞争导向定价法中的一些方法。 基本定价模式 ——成本加成定价法 ——目标利润定价法;成本加成定价法的优点： 1、计算成本比较容易，因此简化了企业的定价工作； 2、如果行业都采用这种方法，那么其价格相差不大，价格竞争就会比较缓和； 3、这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。 采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的加成百分比。;c、其他服务定价方法 通行价格法——企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格。原因： 1、企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价格，以避免扰乱市场，引发价格战； 2、避免与竞争者激烈竞争； 3、当服务的成本难以测算时，采用该方法既可以得到公平利润，又无须担心竞争者的报复 ——相近的价格可以与主要竞争者相同，也可高于或低于竞争者。;3、扩展服务价格 扩展服务是客户所能获得与其他类似产品形成差别的进一步的利益，可以增强产品的吸引力，使基本产品区分于竞争者的产品。 对扩展服务的定价收费往往基于需求导向 扩展服务定价法有： 认知价值定价法 差别价格法 ;A、认知价值定价法 根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这里的价值是顾客付出代价后得到的回报，一般是高价。 认知价值定价法的关键是准确地确定对所提供价值的认知，估计顾客认知价值过高或过低的结果。必须进行调研。 企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认知价值： 一、为增大认知价值，可以在顾客可感知成本不变的基础上，提高顾客的可感知利益（人员、服务、品牌）； 二、减少顾客承担的成本：如时间成本；体力成本；心理成本；感官成本。 ;B、差别价格法 根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制定不同价格的方法。这些价格并不反映任何的成本比例差异 运用条件：一、建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用；二、用以缓和需求的波动，降低服务易消失性的不利影响 主要形式 ——价格/时间(地点)的差异（旅游产品淡季旺季差别） ——顾客支付能力差异（不同地区差别定价） ——服务产品的品种差异（如听音乐会、看比赛位置差别） ——服务的形象及品牌差异（名牌厨师、技师、名角） 使用条件 ——市场可以根据价格进行细分 可能产生的问题 1、顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施； 2、顾客们可能认为采用差别定价的服务产品有折扣价格的例行现象。 3、差别定价