糖酒百货批发市场项目市场推广策划方案.ppt

三山房地产公司·伊宁糖酒百货批发市场项目市场推广策划方案（销售领域） 天基地产策划机构 2005年6月13日 本方案适用期 2005年6月14日——8月2日（约50天） 其中涉及4个阶段： 1、推广准备期（6月14日开始，约8天） 2、预热造势期（6月22日开始，约17天） 3、销售认筹期（7月8日开始，约24天） 4、其他阶段（推广方案待后提交） 注：本方案在实施过程中将保持一定的弹性变化； 适用期内市场推广工作的主线 本策划方案要解决的3大问题 1.本项目应塑造一个什么样的形象，主要诉求什么内容？ 才能最大限度地获得伊宁人的注意、好感、接纳、认可、信 任？最大限度地促动顾客登门？并在官方、银行、业界、客 户中产生良好的口碑？ 2.我们采用什么办法（如媒介、渠道、方式、计划等）， 能使最大多数的伊宁人，尽快地了解本项目，触摸到本项 目的形象？并带动顾客源源不断地登门？ 3.为达到上述目的，我们内部应当怎样运做？要花多少 钱？如何监控？ 第一部分本项目应塑造怎样的形象？ 为什么先从“项目形象”入手？项目形象的“拟人化”倾向 在投资者、经营户自觉不自觉的意识里，房地产项目往往被拟化成“人”的形 象，所以被公认为：“项目形象” 。 “项目形象”可分解为“外在体貌”“内在品质”“动态表现”三大部件： 第一部件 外在的模样、体形、仪表等： 如：地理位置、区位环境、体量规模、投资规模、经营定位、规划布局、 功能配套、建筑外观、包装装潢、商业人气等。 第二部件 内在的实力、思想、品质、性格等： 如：开发商（投资商、管理商）的整体实力、专业能力、活动能量、眼光 气度、企业理念、信誉声望等；入驻品牌的实力、档次、数量等；项 目的经营理念、经营措施、经营技巧、服务水平、发展计划等。 第三部件 “项目形象”通过语言、行为、姿态来表现： 广告新闻、主题活动、现场销售、项目包装等透发出来的项目信 息（文字、画面、色彩、规模、方式、分寸、口气等），不断地传递 给投资者（经营户），刺激他们的视觉、听觉、感觉，逐步地丰富， 最终在他们心目中形成本项目“拟人化”的整体形象。 “项目形象”有多大作用？ “项目形象”好坏，直接影响铺位成交 构造“项目形象”要有鲜明的针对性本项目形象构造的5个针对点 针对一：本项目现有的优势、劣势 从优势、劣势中考虑“项目形象”的设计。 针对二：市场对本项目（或所有项目）的看法 从“买单人” 的看法、要求里，考虑“项目形象”的设计。 针对三：当地人的文化意识、行为和地域观念 从伊宁人的文化观念、行为、习惯中，把握“项目形象”的设计。 针对五：构造“项目形象”的现实可行性 从现有的人、财、物、社会关系等操作条件上，考虑“项目形象” 的设计。 本“项目形象”的第一针对点——现有的优势和不足 3个优势、4个不足（一） 优势一 这个区域地块的增值潜力大，伊宁市未来的第二个市中心 公认的说法：“大趋势是向开发区移动，政府部门已搬过去了， 所有的人都看好那里”；“火车站建在那里”；”现在新住宅区，90% 都放在开发区”等等。 开发区的重要规划是：解放西路两侧、与218国道间为主流商贸 区——政府形象工程的主板块。 优势二 汉族人的主要居住区，安全感更强 公认说法：”汉人都想往开发区搬，以后那里是汉人集中居住区“。 优势三 新市场，规划好，管理好 经营户说法：布局合理，设计规范，配套全面，有档次，更适 合经营。 本“项目形象”的第一针对点——现有的优势和不足3个优势、4个不足（二） 不足一 虽然在开发区，但位置太深，不临主干道，引客有相当的难度， 目前市场对该地块价值的认可有限； 不足二 该地块目前属于“生地”，商业成熟度难以和