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三山房地产公司·伊宁糖酒百货批发市场项目市场推广策划方案(销售领域) 天基地产策划机构 2005年6月13日 本方案适用期 2005年6月14日——8月2日(约50天) 其中涉及4个阶段: 1、推广准备期(6月14日开始,约8天) 2、预热造势期(6月22日开始,约17天) 3、销售认筹期(7月8日开始,约24天) 4、其他阶段(推广方案待后提交) 注:本方案在实施过程中将保持一定的弹性变化; 适用期内市场推广工作的主线 本策划方案要解决的3大问题 1.本项目应塑造一个什么样的形象,主要诉求什么内容? 才能最大限度地获得伊宁人的注意、好感、接纳、认可、信 任?最大限度地促动顾客登门?并在官方、银行、业界、客 户中产生良好的口碑? 2.我们采用什么办法(如媒介、渠道、方式、计划等), 能使最大多数的伊宁人,尽快地了解本项目,触摸到本项 目的形象?并带动顾客源源不断地登门? 3.为达到上述目的,我们内部应当怎样运做?要花多少 钱?如何监控? 第一部分本项目应塑造怎样的形象? 为什么先从“项目形象”入手?项目形象的“拟人化”倾向 在投资者、经营户自觉不自觉的意识里,房地产项目往往被拟化成“人”的形 象,所以被公认为:“项目形象” 。 “项目形象”可分解为“外在体貌”“内在品质”“动态表现”三大部件: 第一部件 外在的模样、体形、仪表等: 如:地理位置、区位环境、体量规模、投资规模、经营定位、规划布局、 功能配套、建筑外观、包装装潢、商业人气等。 第二部件 内在的实力、思想、品质、性格等: 如:开发商(投资商、管理商)的整体实力、专业能力、活动能量、眼光 气度、企业理念、信誉声望等;入驻品牌的实力、档次、数量等;项 目的经营理念、经营措施、经营技巧、服务水平、发展计划等。 第三部件 “项目形象”通过语言、行为、姿态来表现: 广告新闻、主题活动、现场销售、项目包装等透发出来的项目信 息(文字、画面、色彩、规模、方式、分寸、口气等),不断地传递 给投资者(经营户),刺激他们的视觉、听觉、感觉,逐步地丰富, 最终在他们心目中形成本项目“拟人化”的整体形象。 “项目形象”有多大作用? “项目形象”好坏,直接影响铺位成交 构造“项目形象”要有鲜明的针对性本项目形象构造的5个针对点 针对一:本项目现有的优势、劣势 从优势、劣势中考虑“项目形象”的设计。 针对二:市场对本项目(或所有项目)的看法 从“买单人” 的看法、要求里,考虑“项目形象”的设计。 针对三:当地人的文化意识、行为和地域观念 从伊宁人的文化观念、行为、习惯中,把握“项目形象”的设计。 针对五:构造“项目形象”的现实可行性 从现有的人、财、物、社会关系等操作条件上,考虑“项目形象” 的设计。 本“项目形象”的第一针对点——现有的优势和不足 3个优势、4个不足(一) 优势一 这个区域地块的增值潜力大,伊宁市未来的第二个市中心 公认的说法:“大趋势是向开发区移动,政府部门已搬过去了, 所有的人都看好那里”;“火车站建在那里”;”现在新住宅区,90% 都放在开发区”等等。 开发区的重要规划是:解放西路两侧、与218国道间为主流商贸 区——政府形象工程的主板块。 优势二 汉族人的主要居住区,安全感更强 公认说法:”汉人都想往开发区搬,以后那里是汉人集中居住区“。 优势三 新市场,规划好,管理好 经营户说法:布局合理,设计规范,配套全面,有档次,更适 合经营。 本“项目形象”的第一针对点——现有的优势和不足3个优势、4个不足(二) 不足一 虽然在开发区,但位置太深,不临主干道,引客有相当的难度, 目前市场对该地块价值的认可有限; 不足二 该地块目前属于“生地”,商业成熟度难以和
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