品牌培育(中级卷烟营销员).pptVIP

卷烟商品营销员技能鉴定培训 第二章 卷烟品牌培育 （中级） 关于课程 内容：维护品牌，建设品牌。 分值：理论部分占15%，技能部分占20%。 其中：理论考试维护品牌部分占10%，建设品牌部分占5%；技能考试维护品牌部分占15%，建设品牌部分占5%。 维护品牌 第一节 卷烟品类管理 第二节 卷烟品牌生命周期管理 建设品牌 第三节 卷烟品牌定位 第四节 提高卷烟品牌的忠诚度 第一节 卷烟品类管理 1.1卷烟品类管理概述 1.2卷烟品类划分 1.3卷烟品牌规划 1.1 卷烟品类管理概述 一、什么是卷烟品类 卷烟品类是指彼此之间具有某些相似属性，从而使卷烟消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的卷烟品牌规格集合 二、什么是卷烟品类管理 卷烟品类管理是指以消费者需求为中心将卷烟品牌划分成以品类为单位的战略单元，进而实施差异化营销管理以追求客户满意和企业效益的增长。 三、为什么进行卷烟品类管理 “一替代、两实现、三完成” 1.2 卷烟品类划分 一、卷烟品类划分的含义 　　　卷烟品类划分：根据统一标准将企业在销的卷烟品牌规格划分为不同的品类 二、合理的品类结构的含义 　　　 一是划分的层次数目适合管理需求和消费者习惯；二是划分方法要符合消费者习惯 三、卷烟品类划分的意义 “四个有利于” 1.2.1 卷烟品类划分的基本流程 1.2.2卷烟品类划分的主要维度 省内烟 按产地划分 省外烟 调拨价 品类划分维度 按价格划分 批发价 零售价 香型类 按种类划分 烟支结构 1.3.1 卷烟品牌发展规划概述 一、卷烟品牌发展规划的含义 卷烟品牌发展规划是指以市场需求为导向，对各品类卷烟的单品数和整个品牌体系的总体规模进行规划，从而建立合理的品类结构，满足市场需求和企业发展要求 二、卷烟品牌发展规划的意义 1.3.2 卷烟品牌规划的影响因素 1.3.3 卷烟品牌规划的原则 市场导向原则： 发展优先原则： 整体利益原则： 扶优扶强原则： 合理效益原则： 错位经营原则： 科技进步原则： 1.3.4 卷烟品牌规划的步骤 卷烟品类分析 设置单品配额 1、单品配额：一是单品的总体数量限额，二是各品类中单 品的数量限额 2、设置依据： （1）预期配置的单品总供给≥预测的品类需求 （2）预期配置的单品总销量≥品类销量指标 （3）预期配置的单品总毛利≥品类毛利指标 3、设置方法： （1）预测卷烟市场需求、各品类需求，设定各品类的销量指标和毛利指标 （2）查询各单品的销量情况和毛利情况，并进行排序 （3）确定单品数量 （4）对单品配额进行适当调整 （5）确定各品类的主导单品、辅助单品、补充单品的配额 选择单品配置 1、单品配置:根据各品类的单品配额，寻找合适的单品 2、参考依据：各单品的历史销售表现和预期成长性 3、满足条件： 高销量单品数量+高利润单品数量+潜力单品数量+补充单品数量≤品类单品配额 品牌维护建议 第二节 卷烟品牌生命周期管理 卷烟品牌引入期 卷烟品牌引入期的界定： 指对新品牌进行引入前调查、评估、试销到确定是否正式引入的阶段 新品牌引入遵循的原则： 一是市场需求原则，二是客观公正原则 新品牌引入的工作流程： 核定备选品牌 市场调查 投放试销 可行性分析 建立档案 核定备选品牌 拟引入卷烟新品牌必须具备的条件 实现国家和消费者利益的能力较强 竞争能力较强 成长能力将强 需求满足能力较强 盈利能力较强 新品牌的市场调查 调查对象：零售户调查和消费者调查 调查方式：问卷调查和新品评吸 调查内容：对新品牌的认知情况；对包装、吸味、价格、品牌核心价值理念的接受情况；以及该品类的市场需求量、竞品的数量、销量和上柜率。 调查结果：撰写市场调研报告，提出是否试销的建