北京市乳制品流通的基本情况和特点.docVIP

北京市乳制品流通的基本情况和特点 2008年第44卷第{4期MarketPerspective.产业蘑灏 北京市乳制品流通的基本情况和特点 王可山.洪岚.杨宝宏 (1.北京物资学院经济学院,北京101149; 2.北京物资学院物流学院:北京101149) 摘要:北京是乳制品品牌竞争的首选市场,其竞争形势具有鲜明的特点.本文从北京乳制品市场竞争形式,市 场集中度,流通方式与渠道,乳制品供给与需求等不同角度考察了北京市乳制品流通现状,并对乳制品流通的 特点做了归纳和分析. 关键词:北京;乳制品;流通 中图分类号:TS252文献标识码:A 北京是乳制品消费水平最高的城市之一,2006年 乳制品人均消费支出近280元,年人均消费鲜乳品 32kg,居全国之冠.由于首都市场的区域优势,全国 各大乳品加丁企业为提升品牌的影响力到此攻城略 地,采取各种营销手段抢占市场份额,使得北京市 乳制品流通市场竞争处于白热化状态,具有鲜明的 特点. l北京市乳制品流通的基本情况 1.1市场竞争形势 北京乳制品市场是一个开放的大市场,其特殊 的区域优势,使北京成为众多乳制品品牌竞争的首 选市场.1999年以前,三元在北京市乳制品市场占 有绝对的主导地位,尤其是通过实施品牌战略,进行 多角度,全方位,立体化的市场运作,塑造了健康,新 鲜,营养和极具亲和力的品牌形象,使其品牌的知名 基金项目:北京教委项目(SM200810037003) 作者简介:王可山(1969一),男,内蒙古呼伦贝尔人,北京物质学 院经济学院讲师,主要研究方向为农业经济. 度达到95%左右,市场占有率达到72%.11]近几年,北 京市政府加强了对牛奶知识的普及,使北京的牛奶 消费热情空前高涨,本地品牌纷纷加盟,外地品牌迅 速进入,国外的品牌也纷纷抢摊北京.三元作为北京 乳品市场龙头老大的地位受到挑战,竞争愈演愈烈. 20世纪90年代,北京乳制品市场竞争以奶粉 为主;20世纪90年代末,转为以鲜奶竞争;进入21 世纪,主要以酸奶为主的竞争初现端倪.在北京乳 制品市场,三元把”鲜”,”酸”作为北京市场的主导 方向,光明,伊利也把北京定为”鲜”,”酸”市场,并 把北京作为其南下北上的跳板.目前,北京市场上 销售量居前5名的品牌依次是蒙牛,伊利,三元,二三 鹿,光明,分别在北京,天津,河北等地投资设厂(如 表1所示),以保持各自在北京乳制品市场的竞争力. 从表1可以看出,除了光明仅在北京有2家工 厂之外,其余4家在北京,天津,河北均有生产工 厂,蒙牛,伊利在北京,天津,河北的工厂总数为5-6 家.这样的战略布局反映了各大品牌企业对北京乳 制品市场的重视程度,同时也可见北京乳制品市场 中固鸯牧系恕. 产l韭透被?MarketPerspective 表1五大乳品企业在北京,天津,河北的生产布局 2008每第44卷第4期 市场集中度/%48.248.846.648.148.448.4 资料来源:《奶制品行业研究报告》,中央电视台广告部,央视市场研究公司,2002. 的竞争异常激烈. 1.2市场集中度 市场集中度是评价整个行业市场结构集中程度 的指标,是用来衡量企业的数目多少和相对规模的 大小,也是量化市场势力的重要指标.市场集中度 集中体现了市场的竞争和垄断程度.从中国液态奶 的市场集中度来看(见表2),竞争越来越集中在几 个品牌企业之间,行业进入的门槛越来越高. 根据AC尼尔森最新调研数据,在北京市场上, 蒙牛,伊利,三元和光明占有94%UHT奶的市场份 额,而三元独占90%以上巴氏奶的市场份额(见表3). 表3蒙牛,伊利,三元和光明所占北京UHT奶市场份额情况% 1.3流通渠道 流通渠道可以分为传统通路和现代通路.传统 通路包括食品店和售货亭;现代通路则覆盖了大卖 场,超市,小型超市和便利店.在超市出现之前,中 国的乳制品市场(以液态奶为主)被分割为各个相对 独立的,以城市乳制品加工企业为核心的地方市场. o中④亳牧絮恕 超市作为一种全新的零售模式,不仅能够兼容各种 符合销售要求的乳制品品牌,还同时销售若干厂家 的产品,打破了地方乳制品加工企业对当地市场的 垄断局面. 北京市的现代通路所占比例超过60%.在超市 成为主导方式的情况下,蒙牛和伊利的UHT奶在北 京市场上大约占70%以上.酸奶的销售绝大部分是 靠现代通路来实现,因为传统通路很多没有冷藏设 备,而酸奶的运输和储存必须要有”冷链”的支持. 1.4乳制品供给状况 从发展速度和牛奶产量来看,近年来北京市奶 牛养殖由数量发展型向质量提高型转变,进入调整 发展期.北京市奶牛养殖80%以上的存栏量在郊 区,大兴,顺义,房山,延庆,通州等7个奶牛养殖优 势区域奶牛存栏量占郊区的95%以上,其中全市 312个规模化奶牛养殖小区奶牛存栏量占郊区总存 栏量的