四大门户网站网络广告投放位置价值分析.docVIP

深度分析：中国主流门户网站的网络广告（转载） 2010-08-11 12:47:00 ????中国的B2C 电子商务有个特点，就是大量的网络广告投放推动了中国电子商务市场的发展。凡客诚品、乐到家、蓝缪、梦M18等等众多的品牌在大肆投放门户网络广告。但是门户广告投放的大额预算也意味着不小的风险，经常有不少品牌投放完门户广告之后血本无归。今天资深人士对媒介投放数据做了一个总结，希望能对大家有所帮助。 ? 首先，简要分析一下中国网络广告现状： 1：门户还是聚集着中国最大部分流量，门户的用户网购年龄偏短，对价格敏感度偏低，是目前中国最优质的目标用户之一。（网购年龄长的都不怎么看门户新闻了） 2：搜索引擎位居其次。但是搜索用户的成熟度比较高，也是网购的主力消费群体。 3：即时通讯覆盖着最大范围的网民。QQ 的注册用户据说有4亿，从投放的数据来看，腾讯的流量算是中国第一门户了。 4：CPS 虽然在国外是主流的电子商务分销渠道，但是中国由于存在媒体管制，加上中国非主流网络媒体的原创少，抄袭多。所以CPS 流量品质不怎么好。众多网盟更是不用提了，数据的水分相当的大。所以在中国CPS 联盟只能靠巨大的规模来弥补品质上的缺憾。 ? 其次，中国门户媒体售卖的特殊模式。 1：2008年经济危机，导致了众多品牌广告主大幅度削减了门户广告投放的额度。因此08 年门户广告销售额大幅度下滑。这时候出现了凡客诚品这个救星，它大量吃进门户广告，条 件是门户必须以极低的折扣售卖广告位。这种模式一直沿用到今天，就是电子商务行业的超 低折扣购买。 2：非电子商务行业媒介采购，还是要按照常规折扣成交（5-6折），有一部分配送资源。 3：门户采购还可以按照点击够买，不同的广告位点击价格从7-8毛到2-3元不等。 再次，门户及大媒体核心广告位的选择标准。 1：新闻内容页或者用户停留时间长的最终页面投放广告转化率比较高。首页或者用户停留时间短的页面投放广告转化率偏低。因为电子商务广告是否能形成销售，与用户是否充分理解广告的信息有关。前者可以给用户比较充裕的时间来理解广告内容，后者偏弱。 2：“第二眼”位置的点击转化比高于“第一眼”位置。“第二眼”位置是指用户在完成主要阅读目的之后看到的广告位。比如门户新闻资讯页的右侧广告位等。“第一眼”位置是指门户首页，新闻最终页顶部通栏等。 3：用户在浏览网页的时候，是F型的浏览路径。一般来说网页左侧广告位的品质要高于右侧广告位。（新浪除外，因为新浪左侧都是广告位，网民自动过滤了）。 4：广告位所在位置的周边内容，对广告的品质影响很多。可以说是内容决定着广告的价值。文章页内部的广告品质相对较好。 5：网络广告形状转化率的排速名依次是：擎天柱-矩形图-banner-按钮。因为用户是从上到下快速浏览网页，广告的曝光机会和视觉冲击力决定着他们被点击的机会。 ? 补充一项，广告投放需要关注的四个简单指标： 1：广告点击量。点击量不是万能的，但是没有点击量是万万不能的。任何一个好的广告位都要支撑起码的点击。 2：到达率：到达率是指点击/到达网站的比率。一般来说高于80%的到达率是比较理想的。低于80%要考虑是不是网站速度慢，或者假点击的问题。 3：二跳率：真实的点击一定要有合适的二跳。这个指标要保持关注。过高或者过低都有可能预示着点击质量有问题。 4：转化量：这个是最最核心的，多少点击一个转化，决定者您是赚钱还是亏钱。当然还有PV/UV比、跳出率、页面停留时间等等数据，我会在稍后详述。 ? 一、腾讯 　　腾讯作为中国最大的门户媒体，其流量还是非常巨大的。腾讯网民的高活跃度，年轻化，也是B2C电子商务需要的主要目标客户群。本文将主要介绍一下腾讯的媒体状况。 　　腾讯的总用户数量约在6亿，活跃用户约为1.3亿，QQ号码注册用户据说为4亿。而且，腾讯的用户还会随着中国网民的增加而增加。 　　广告收入占应收比：不到5% 　　售卖方式：常规折扣(5-6折，不同的代理公司拿到的价格不一样)、点击购买(基本关闭了)、剩余资源超低折扣、位置包断。 　　对电子商务行业支持程度：不太支持。因为电子商务采购价格比较低，卖不了几个钱。而且会与自身的拍拍有一定冲突。马老板不差钱，就不喜欢卖给电子商务客户。 　　核心广告位： 　　1：腾讯客户端rich button和mini banner 　　60轮刷(同时投放60个广告-40个全国，20个定向)，rich button的点击量平局在15000左右。mini banner点击量约在10000-12000左右。 　　点击转化比：一般。因为是客户端，用户因为好奇而点击比例比较大，投放销售类型广告的转化不如内容位好。 　　2：all in one右侧button。 　　最核心广告位之一。日曝光约在3-4亿左右。总体点击量约为30万。