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购物中心理想的业态组合(二)?- 案例研究 业态组合研究的取样方法 业态组合研究之取样方法, 是一家80,000㎡的中型购物中心, 主力店为18,000㎡的百货公司及20,000㎡的大型超市, 次主力店分别是电影院、商务俱乐部、以及地面一楼由Starbucks、麦当劳和15家高档中西餐厅组成的美食街, 此外, 其他楼层还包括了120家二线品牌商户。由于该购物中心属中型规模, 商圈聚客力范围设定如下: ·主商圈: 0~1公里内 ·次商圈: 1~3公里内 ·边缘商圈: 3~5公里内 根据当地政府的人口统计资料显示, 所设定的商圈聚客力范围5公里内的人口结构, 该区段约有69,697户家庭, 每户家庭人口数约3.3人, 总人口数约230,000人。以随机取样的方式, 参考比照区域街道地图, 将聚客力范围划分为19个调查区, 总样本数为307户家庭,每个调查区的每条街道巷弄访问2~3户家庭, 见表1: ? 表1: 购物中心聚客力范围 距离????????????????????????? 受访者样本数????????????????????????? % 0-1公里内??????????????????????? 45?????????????????????????????????? 15.4 1-2公里内??????????????????????? 74?????????????????????????????????? 24.1 2-3公里内??????????????????????? 91?????????????????????????????????? 29.6 3-5公里内??????????????????????? 95?????????????????????????????????? 30.9 合????????? 计??????????????????????305?????????????????????????????????100.0 ? 从表1显示, 69.1%的受访者是来自于主、次两个商圈, 特别是主商圈1公里内的客源仅占15.4%, 密度并不如1~3公里内的客源(53.7%), 边缘商圈占30.9%。采用面对面问卷调查方式, 访问时间下午18:00~21:00, 由经过培训的访员及监访员执行本调查, 并由监访员现场督导, 确认受访家庭的合适性, 受访者必须是负责家庭的日常购物的主要人物。此外, 现场必须做20%以上的问卷复查, 以确保问卷的有效性。 ? 购物中心的业态组合 决定购物中心理想的业态组合是一个相当复杂的过程, 不过, 一般大家的焦点主要是放在入驻商户之间的互动效果、入驻位置及面积大小, 因为这些都是决定租约和租金的基本元素。购物中心为了增加年度收入, 应尽可能的减少闲置的营业空间, 扩大每家租用户的租金收入, 要完成这些目标, 有三个基本原则必须把握住: 1)???? 维持购物中心管理上的统一性。 2)???? 不同的入驻商户租用相同的营业面积, 但销售量(或利润)肯定不同。 3)???? 长期租约 事实上, 成功的零售业者通常都会在入驻前的谈判中要求长期租约及一些配套设施, 做为开发商这一方, 往往也会尽力配合, 因为要完成一个理想的业态组合, 除了必须一开始就以非常科学化的方法去设定招商策略之外, 取得“长期租户”入驻亦扮演着十分重要的角色。尽管租金收入是开发商维持运营管理的基础, 但如果招商策略只是为了填补卖场的闲置空间, 那么购物中心恐怕就很难谈得上效益了。当然, 每家入驻商户的心里都有一笔帐, 只会付出他们所负担得起的租金, 而开发商这边, 则尽全力在寻找能贡献最大利润的商户入驻, 因此, 业态组合的重要性不言而喻。商业地产学家史密斯(Smith/1992)在他的研究调查论述中即指出, 61%的购物中心业者认为业态组合“非常重要”, 30%的业者则认为“很重要”。 主力店的偏好研究 任何一家购物中心的主力店, 往往都是招商策略的主轴, 也是启动招商活动的先锋部队, 而且最好在购物中心开发及规划阶段就尽早和既定的主力店签定合作意向。主力店是使用营业空间最大的租户, 也是购物中心吸引客流量不可或缺的商户, 因此, 租约通常都要求在20~30年之间。很显然地, 对开发商而言, 选择正确合适的主力店, 将左右购物中心未来的兴衰成败, 致于一家购物中心要引进多少主力店, 则完全要看项目的规模大小与型态, 以及商圈的竞争结构而定, 一般而言, 超大型的区域型购物中心大概可以引进3~5家主力店,视实际情况的评估结果而定。 由于本文所做的研究主体是一家中型购物中心, 主力店是一家18,000㎡的百货公司和一家20,000㎡ 的大型超市, 在商圈5公里内所设定的访问区段进行调查, 受访者