瀑布啤酒品牌规划方案计划--tslmq资料文档.ppt

一、贵州啤酒竞争态势分析 1、传播原则： 十一、品牌传播策略 2、传播阶段划分 第一阶段：50％ 第二阶段：30％ 第三阶段：20％ 感性诉求：乡情路线 诉求乡情与本地品牌，要注意的是不仅仅因为是本地品牌而选择瀑布，还因为瀑布啤酒是能代表本地啤酒形象的“贵州骄傲”的本地啤酒品牌而选择它。 理性上：国际化品质 通过具有国际化品质背景的蓝箭的入主和大规模的技术改造和更新，新的瀑布啤酒已经具有了嘉士伯、SAB等国际打品牌同样的品质，同时在结合贵州的好山好水，打造真正即具有国际工艺和品质又具有贵州特色的优质啤酒。 这两种定位表现在传播和相互关系上，感性诉求“贵州骄傲”是核心，主要通过线上传播（大众传媒）进行传播；理性诉求国际背景、领先工艺、优质原料是基础，主要通过线下传播（新闻报道、软文、背标单张文案等）进行传播。 归纳起来就是： 感性诉求是前台品牌、理性诉求是背书品牌 下面我们先来看一下前台品牌的核心广告语： 瀑布品牌核心广告诉求： －－贵州的 瀑布的 －－贵州的、我的，瀑布啤酒 －－我的贵州、我的瀑布啤酒 瀑布品牌定位说明： 1、瀑布虽然目前市场占有率并不是第一，但消费者对品牌的认知上瀑布是第一品牌，知名度方面高于竞争对手，认为瀑布是最有实力的比例超过40%。认为瀑布是贵州的骄傲，我非常尊重它的比例也将近四成。但这种消费者认知贵阳和大贵阳以外的区域已经比较低了。因此在瀑布如果需要扭转目前的市场状况，首先需要强化这种概念，在更广泛的消费者心目中树立瀑布第一品牌的概念。 2、消费者对本地品牌有较大的倾向性和偏好，在为什么认为是最好的品牌中，除了品质方面的原因外，就是因为是本地酒。 3、消费者在听到瀑布会想到什么，除了黄果树瀑布外，就是本地酒、家乡酒。黄果树是贵州本地的骄傲，是贵州省最引以为豪的。 4、漓泉是广西的品牌，金星虽然在安顺有生产企业，但不能消除消费者认为金星是外地品牌的印象（安顺除外）。因此本地概念是竞争对手最大的弱点 5、瀑布目前在竞争对手的挤压下，市场影响力下降比较严重。2005年是瀑布反击的关键时期，作为反击的切入点应当符合瀑布领导者的定位，从高起点、高姿态上，从气势上领先于竞争对手 6、其它感性方面的诉求即使选择差异化的诉求点，一来会存在消费者接受的风险，二来容易被竞争对手所模仿，三是仍然与竞争对手在同一层面进行竞争，对竞争对手的打击不是直接的。 六、瀑布啤酒品牌核心价值（理性诉求） 产品利益： 1、纯净化工艺、源自嘉士伯 针对金星的无甲醛、漓泉的双重过滤，我们创造性的提出纯净化工艺的概念，希望通过这一概念给消费者瀑布啤酒高品质、纯净、新鲜的感觉，同时打出嘉士伯这张牌，给纯净华工艺以可靠的背景和保障。 2、新疆麦芽、珍珠品质 2、新疆麦芽、珍珠品质（接上） 现在酿酒所用麦芽多打的是法麦、澳麦等国际牌，但事实上大部分是国产麦芽，我们反其道而行之，提出了新疆麦芽的概念，一方面确实我们的麦芽来自新疆，另一方面新疆在普通消费者心中是纯净、无污染的代名词，我们正是利用了这一点，希望通过新疆麦芽传达给消费者瀑布啤酒天然无污染的概念。而且通过“农夫果园－来自新疆的番茄汁”等广告的宣传，我们正好可以借势。 珍珠品质指的是贵阳的珍珠泉，隐含了好水酿好酒的原理，另一方面珍珠泉是本地泉水，这一诉求也突出了贵州特色，表现了“贵州骄傲”的主题。 以上具体措辞有待公司技术部门提供资料，共同斟酌。 以上两种理性诉求，一条来自 国际背景＋（特殊）工艺的诉求 另一条来自 本地概念＋（优质）原料的诉求 如果运用得当，将对瀑布的品牌提升和改变消费者心中瀑布品质不佳的印象起到非常良好的作用。 七、瀑布啤酒品牌名称 1、普啤命名推荐： 第一类：变革的新瀑布、新产品的“新”诉求 新生代 ――瀑布新产品，是蓝剑入主瀑布后带来的瀑布 新形象，凤凰盘捏后的“新”瀑布； ――未来可以向上下延伸为：原生代、纯生代等。 产品广告语： 新贵州、新瀑布－贵州新生代啤酒 第二类：口味诉求 原味（百分百） 原味100 纯味 纯啤 ――阐明产品的特点； ――纯净化工艺生产给消费者带来的纯正 原汁原味的啤酒。 产品广告语： 口味更纯正、原味百分百！瀑布原味啤酒 第三类：包装和档次结合的诉求 银瀑布 金瀑布等 ――与瀑布的形象联系在一起，银色的水花； ――可与瓶标的色彩联系在一起，便于识别。 说明：这类命名只是通过包装的形象给产品在流通过程中一个代号，并不在瓶标上真正出现“