娃哈哈与农夫山泉品牌策略比较分析.docVIP

考试序列号_129___ 通识教育课程论文 论文题目：娃哈哈与农夫山泉品牌策略比较分析 课程名称 品牌策划实务 学 院 专业班级 学 号 姓 名 联系方式 任课教师 年 月 日 娃哈哈与农夫山泉品牌策略比较分析 品牌定位 （1）1992年，当娃哈哈的儿童营养液已供不应求、“娃哈哈”的名字已家喻户晓、“娃哈哈”品牌已誉满全国的时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。虽然当时广东一带同类产品很多，但是娃哈哈吃准了市场的需求、凭藉娃哈哈营养液的影响、利用销售渠道和规模生产的优势，加强质量、口感和广告攻势。“甜甜的，酸酸的，味道好有营养”这首广告词歌唱遍了大江南北，新产品一上市就产生了轰动效应，很快风靡全国，迅速被广大消费者接受、喜爱。 （2）在1997年以运动瓶盖“扑”地一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，在消费者心目中留下了深刻的印象。养生堂推出的饮用水，取名“农夫山泉”，定位为“千岛湖源头活水”。在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等截然不同，颇能引起消费者的好奇心。 在当时处处诉求纯净、富含矿物质的纯净水市场，农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘出纯净水的特质——不是无味，而是“有点甜”农夫山泉不入俗套，只是轻轻却又着重的点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。 品牌传播策略 （1娃哈哈以歌星景岗山和广州广告名模曾小姐一同演绎青春、纯情、执着的爱情。景岗山的一曲《我的眼里只有你》，引起许多歌迷的关注，同时帮衬娃哈哈纯净水。娃哈哈自创办以来，一直就未停止过用广告方式进行传播。从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“我的心里只有你”，这些广告语已被广大消费者所熟知。同时娃哈哈公司也进行了一些公关营销，如，给灾区捐赠矿泉水，出资修建希望小学等。 （2）养生堂推出的饮用水，取名“农夫山泉”，广告语是“千岛湖源头活水”。在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等截然不同，颇能引起消费者的好奇心。而千岛湖又是浙江中南著名的旅游区，水资源丰富，并且远离工业污染，易于让人产生有利的联想。 广告最后出现的传播语“农夫山泉有点甜”才是经典之作。在当时处处诉求纯净、富含矿物质的纯净水市场，农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘出纯净水的特质——不是无味，而是“有点甜”农夫山泉不入俗套，只是轻轻却又着重的点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。“有点甜”三个字，三个再平常的字，而真正的点更只是一个甜字，这个字富有十分感性，那是描述一种味觉，每个接触这个字都会有直接的感觉，记住了有点甜就很难忘记农夫山泉。 尽管“娃哈哈”纯净水的广告越做越猛，不时在报纸上同样刊出半版广告，设计新颖、气派，但与农夫山泉相比，略显商业未有余而人情味不足。 品牌延伸策略 （1）10年来，娃哈哈从娃哈哈果奶到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，根据市场的发展和需求在不变中求变化，适时契合并领先市场，稳健经营。至今娃哈哈含乳饮料占全国乳饮料市场销量的71.8%，“娃哈哈AD钙奶”几乎成了所有乳饮料的代名词 娃哈哈后来又不失时机地相继推出了娃哈哈纯净水、非常可乐、娃哈哈纯牛奶、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁等6大类三十几个产品品种，以满足各种消费者的不同需求，并陆续获得成功，进一步扩大了娃哈哈的市场份额，稳固了娃哈哈作为中国饮料行业龙头老大的地位。 （2）农夫山泉将大部分精力集中在饮用水业务的同时，也积极开发新产品，农夫果园系列的果汁饮料，水溶C100，功能饮料“尖叫”，农夫山泉从一个单一的饮用水公司，成功的实现了向综合性饮料企业的转型。 四、品牌创新策略 创新是企业领先的先决条件，一味地模仿将永远跟在别人的后面，而无法超越别人和自我，所以，创新是一个企业有生命力的重要标志 （1）娃哈哈 a、从薄弱边缘市场入手 行业内的通路模式和工作重心大多集中在省会一级市场，面对地级市的二级市场区域大部分处于冷冻未开发状态。后者说省会城市的经营商辐射不了的区域都属于薄弱的边缘市场。因此，积极的有步骤的开发地市级优质中小经销商是一种创新的尝试。娃哈哈其旗下非常可乐能从“二乐”仲杀出血路的成功，就在于避开了可口可乐、百事可乐所占据的中心市场，从地、县级市