第1讲 市场营销概论教案.pptVIP

市场营销学研究目的 寻找机会，规避风险 解决企业的投资方向问题 解决企业营销策略问题 解决企业产品品种发展方向问题 解决企业生产规模的问题 市场营销学产生发展 A 形成阶段（1900—1930） 特点：局限于大学里的理论阶段，真正的市场营销观念尚未形成。 B 发展阶段（1929——1945） 特点：提出“创造需求” ，市场营销学开始在流通领域应用。 C 革命阶段（1945—— ） 特点：将传统 “生产——市场”关系颠倒过来，确立消费者中心观念 三、宏微观市场营销学 宏观市场营销学 微观市场营销学 宏观市场营销学 从社会总体交换层面研究营销问题它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要 宏观市场营销 道德 法律 系统功能 结构演变 机构设置 市场开发 安全和人为商品废弃 滥用信贷 安全和人为商品废弃 消费者权益儿童影响 产品 价格 渠道 促销 执法机构设置 市场营销活动法规 效率 效果 整体系统广告 贫困地区市场范围 微观市场营销学 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。 微观市场营销 市场 营销 研究 产品开发 购买者行为 市场计划 渠道开发 产品分销 定 价 促销 四、市场营销学研究方法 传统研究法 历史研究法 管理研究法 系统研究法 传统研究法 1、产品研究法。 对产品，如农产品、机电产品等分类研究 2、机构研究法。 对分销系统的各环节，如生产者、批发商、零 售商等进行研究 3、职能研究法。 研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能 所遇到的问题及解决方法 历史研究法 从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。 管理研究法 管理研究法要把握一个研究框架：将企业营销决策分为目标市场和管理组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。 系统研究法 一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，这一方法常常结合起来采用。 概念小结 市场 市场营销 市场营销学 买方市场 宏观市场营销 微观市场营销 系统研究法 管理研究法 历史研究法 传统研究法 增进经济增长 促进企业发展 工商管理专业课程 市场营销学 课程要求 教材： 市场营销学（修订版） 辅助教学手段：网络 参考资料： 《销售与市场》 《中国经营报》 《21世纪经济报道》 成绩考评： 平时成绩：30 期末考试：70 要求： 上课记笔记 认真完成作业 为什么学营销? 环境背景 经济是重心、营销是关键 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销 一门课程 一类技巧 一种思维方式 一种人生经历 一种成功之道 一种生存智慧 讨论 市场营销理论体系 营销 管理 市场 调查 环境分析 市场战略 市 场 细 分 目 标 市 场 市 场 定 位 企业生产 市场策略 产 品 价 格 渠 道 促 销 STP战略引例 碳酸类 茶饮料 果汁类 蔬菜类 功能类 运动类 凉茶类 风靡全球新品类 第1章市场营销概论 本章要点 市场营销 市场营销学的产生和发展 宏观、微观市场营销学 市场营销学的研究方法 市场营销管理哲学 一、市场营销 2、市场营销 1、市场定义 3、相关概念 4、市场营销与企业职能 市场定义 经济学家眼中的市场——市场调节 平民百姓眼中的市场——菜市场 市场学家眼中的市场——做市场 1、对市场的不同理解 2、定义 某种产品现实购买者和潜在购买者需求的总和。 3、市场构成要素 现实的市场=人口+购买力+购买欲望 行业与市场 促销（沟通） 货币 商品服务 行业 （卖者总汇） 市场 （买者总汇） 调研（信息） 市场分类 地理位置 国内市场、国际市场 交换方式 易货交易 、现货交易、期货交易 交货规模 批发市场、零售市场 生产过程 初级市场 、中间市场、最终市场 内外力量 自由市场、管制市场 买卖地位 买方市场 、卖方市场 对购买者 消费者、生产者、中间商、政府、资源 服务 资金 税收 商品 服务 资金 税收 货物 商品税收 服务资金 服务 税收 商品服务 货币 商品服务 货币 资源 货币 资源 货币 生产市场 资源市场 政府市场 消费市场 经销市场 不同购买者市场关系 市场营销 1、怎样理解营销？ 营80% 销20% 2、定义 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。实质就是需求的运营管理。 市场营销定义的理解 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求