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顾客满意的相关研究 激情源自你对某事执着的追求！ 小组成员： 高杰 徐丹 胡安举 周建华 顾客满意到顾客忠诚的关系 (一)顾客忠诚的内涵 关于顾客忠诚的概念可以分为三大类： 第一类： 主要是以Jacoby Chestnut、Tucker Lawernce、Blattberg Sen等为代表,从行为的角度来定义顾客忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感，如Jacoby Chestnut认为高频度的购买即是顾客忠诚（1978）。 顾客满意到顾客忠诚的关系 第二类： 是从情感依恋的角度来定义，认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度（Ajzen Fishbein1980 ）。 顾客满意到顾客忠诚的关系 第三类： 把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为(Dick Basu,1994), Dick Basu、Richard Oliver、Jill Griffin、Gremler Brown、Jacoby David B.Kyner等是这一观点的主要代表。 三、顾客满意到顾客忠诚的关系 JillGriffin从态度取向(情感依恋)和行为取向(购买重复)两个维度对 顾客忠诚进行细分,可以将顾客忠诚具体细分为四种不同的状态: 高 低 高 理想忠诚 潜在忠诚 低 虚假忠诚 缺乏忠诚 重复购买行为 态 度 取 向 顾客满意到顾客忠诚的关系 （二）二者之间的关系？ 1.目前学术界对二者关系的争论 学术界对于顾客满意和忠诚的关系一直存在着争论，一些学者认为，顾客满意决定顾客忠诚，二者具有正相关关系，如Kotler指出“维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久，公司可能流失80%极不满意的顾客，40%有些不满意的顾客，20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客，但是公司只会流失1%-2%高度满意的顾客”。 不过Oliver(1992)研究却发现满意度只能达到一定水平后忠诚度才会迅速增加,Reichheld也证实了Oliver的发现%即顾客满意与顾客忠诚虽然存在正相关关系,但不是线性关系(1993)。然而美国贝恩公司的调查表明，在声称对公司产品的满意甚至十分满意的顾客中，有65%-85%的顾客会转向其它公司的产品“。其中，汽车业85%-90%满意的客户中，再次购买的比例只有30%-40%；而餐饮业中，品牌转换者的比例则高达60%-65%，所以，有的学者认为满意分值只是提供了问题的有效预警，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买，也不一定比不满意的顾客更加忠诚，因此，他们得出结论，顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系，甚至无关。 顾客满意到顾客忠诚的关系 2.二者之间的关系分析 1)在约束条件下顾客满意与顾客忠诚的关系 显然，当有约束条件存在时（垄断、转换成本、方便性、心理障碍等），顾客的情感忠诚并不能导致行为忠诚。换句话说，顾客的满意和忠诚是一种弱相关关系，甚至是毫无关系。这里根据约束的强度又可以细分出许多情况，最极端的情形就是无限约束；其次是强约束!中等约束和较低约束等等。根据约束强度从大到小，顾客满意和顾客忠诚之间表现出完全无关到极弱相关，再到弱相关等等。例如在完全垄断行业里，约束是无限的，尽管顾客很不满意，但是由于没有其它的供应商或替代品可供选择， 即使是出离愤怒的顾客，也只好忠诚于唯一的厂商，我国早期的电信和现在的邮政等都是最好的例证。 在这样的行业里，顾客的忠诚度和满意度是毫不相干的，所有的顾客都表现为百分之百的忠诚，其关系如图所示。从图中可以看出在无限约束条件下，顾客满意与忠诚的关系表现为一条平行于横轴的水平线。 顾客满意到顾客忠诚的关系 图 在完全约束下的顾客满意与顾客忠诚的关系 顾客满意到顾客忠诚的关系 顾客满意到顾客忠诚的关系 2）在充分竞争条件下顾客满意与顾客忠诚的关系 四、顾客满意后置效应 顾客满意对企业绩效的作用 1.顾客满意的直接经济收益 最早进行顾客满意与公司绩效关系研究的学者是Bursk，他发现了顾客满意与公司财务绩效存在显著正相关关系。在此之后，顾客满意研究领域的学者大量地从实证的角度对顾客满意的作用进行了研究。顾客满意对顾客抱怨有负面影响，对顾客忠诚和顾客