在线评论矛盾性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响研究.PDF

１８０４００００１７３００９ ０９石文华．ｆｂｄ 第３０卷第７期 管理评论 Ｖｏｌ． ３０，Ｎｏ．７ ２０１８年７月 Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｒｅｖｉｅｗ Ｊｕｌ．，２０１８ 在线评论矛盾性对消费者矛盾态度和购买意愿的影响研究 石文华　 张　 绮　 蔡嘉龙 （北京邮电大学经济管理学院，北京 １００８７６） 摘要：在线评论是近几年学者们非常关注的问题，以往相关研究聚焦于在线评论数量、极性、情 感内容对销量或排名的影响，而本研究更关注在线评论的各种矛盾性如何影响消费者。 研究以 评论内容涉及的产品属性和评论者来源为两个划分维度，将矛盾性在线评论分为４种类型，并 基于归因理论视角，探讨４种不同类型的矛盾性在线评论对消费者矛盾态度和购买意愿的影响 差异。 研究结果表明，①４种类型的矛盾性在线评论均会使消费者的正面态度降低，负面态度 升高，矛盾态度水平增加；②相对于不同属性的矛盾评论，消费者将同一属性的矛盾评论更多的 归因于产品因素，因此在减弱正面态度、增强负面态度方面作用更明显，矛盾态度变化幅度较 小；③在同一属性的矛盾评论中，不同评论者比同一评论者的评论具有更强的减弱正面态度、增 强负面态度作用，矛盾态度变化幅度较小，而在不同属性的矛盾评论中，作用相反；④初始正面 态度、最终正面态度对消费者最终的购买意愿有显著正向影响，最终负面态度对购买意愿有显 著的负向影响。 本文的研究表明了不同类型的矛盾性评论对消费者矛盾态度和购买意愿的影 响存在差异，一方面是对现有矛盾评论研究的补充，另一方面企业可根据不同类型的矛盾性评 论采取不同的措施，充分利用在线评论对消费者购买决策的影响。 关键词：在线评论矛盾性；矛盾态度；购买意愿；归因理论 引　 言 在线评论作为线上口碑的一种常见表现形式，是消费者根据自己的产品使用经历在网站上发布的对产品 ［１，２］ 的任何正面或负面的评论 。 越来越多的研究表明在线评论可以帮助消费者降低商品信息的不确定性和 ［３，４］ 购物风险，进而进行购物决策 。 ２０１５年ｅＭａｒｋｅｔｅｒ 的数据显示，９２％的消费者在做出购买决策之前会查看 在线产品评论，６７％的商品销量依赖相应的网络口碑。 目前关于在线评论对消费者感知以及行为影响的研究主要涉及在线评论来源、在线评论特征和个体特 ［５］ 征 。 其中评论特征主要指评论数量、评论评分或评级以及评论内容。 已有学者从评论内容特征角度探讨了在 ［６，７］ 线评论对消费者的影响，肯定了在线评论内容特征的重要性，并得出评论内容显著影响消费者的购买意愿 。 这些研究给众多学者很大启发，其评论内容特征主要从评极性出发，将其简化为积极评论、中立评论或消极评 论，没有考虑同一条评论同时包含正面和负面评价内容的情况，也忽视了正负面评论共存对消费者行为的影响。 而在现实购物网站的评论系统上，产品的评论数量众多，同一条评论中同时包含正面和负面的评价内容具有一 定的普遍性，同时考虑到消费者的个人喜好、性格等因素，不同消费者针对同一产品可能会做出不一致甚至是矛 盾的评价。 随着电商平台意识到在线评论的重要性，将评论系统做的日趋复杂和完善，现在买家在收到并使用 商品或服务后可以在初次评论的基础上继续追加评论，使得初次评论和追加评论前后不一致的现象更为普遍， ［８］ 在线评论矛盾性特征更为显著。 近几年，在线评论矛盾性引起学者的关注，如王长征等 研究了含追加的评论