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营销4 P理论
4 P营销理论被 归结为 四个基本策 略的组合, 即产 品(Product) 、价格(Price) 、渠道(Place) 、
促销(Promot ion), 由于这 四个词 的英文字头都是P,再加上策 略(St rategy),所以简称为
“4 Ps”
介绍
4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps),4P理论产生于20世纪60年代 的美 国, 随着营销组合
理论 的提 出而 出现 的。1953年,尼尔 ·博登(NeilBorden) 在美 国市场营销学会 的就职演说 中创造
了 “市场营销组合 ”(Marketingm ix) 这一术语,其意是指市场需求或多或少 的在某种程度上受到
所谓 “营销变量 ”或 “营销要素 ”的影响。
1957年, 菲利普 ·科特勒在其畅销书 《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认 了以
4Ps为核心的营销组合方法, 即:
产 品(Product)
注重开发的功能,要求产 品有独特 的卖点,把产 品的功能诉求放在第一位 。
价格 (Pr ice)
根据不 同的市场定位,制定不 同的价格策略,产 品的定价依据是企业 的品牌战略,注重 品牌
的含金量 。
渠道 (P lace)
企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售 网络 的建立,企业与消费者 的联系
是通过分销商来进行的。
宣传(Promotion)
很 多人将Promotion狭义地理解为 “促销 ”,其实是很片面 的。Promotion应当是包括 品牌宣传
(广告) 、公关、促销等一系列的营销行为 。
发展
从4 P理论到10 P理论
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* 6 P理论
进入20世纪80年代,市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善上得到了极大 的发展,
市场营
4 P营销理论
销学 的概念有 了新 的突破 。1986年, 菲利普 ·科特勒在 《哈佛商业评论》(3~4月号)发表 了
《论大 市场 营销 》 。他提 出了 “大 市场 营销 ”概念, 即在 原来 的4P组合 的基础上, 增加两个P:
“政治力量 ”(Political Power) 、 “公共关系 ”(Pub lic Relations) , 他认为21世纪 的公司还
必须掌握另外两种技能,一是政治权力(Political Power), 就是说, 公司必须懂得怎样与其他 国
家 打 交道, 必 须 了解 其 他 国家 的政 治状 况, 才 能有 效地 向其 他 国家 推 销 产 品 。二 是 公共 关 系
(Pub lic Relations), 营销人员必须懂得公共关系, 知道如何在公众 中树立产 品的 良好形象 。这
一概念 的提 出,是80年代市场营销战略思想 的新发展 。用菲利普 ·科特勒 自己的话说,这是 “第 四
次浪潮 ”。1984年夏,他在美 国西北大学说: “我 目前正在研 究一种新观念, 我称之为大市场营
销:第 四次浪潮 。我想我们学科 的导 向, 已经从分配演变到销售, 继而演变到市场营销,现在演
变到大市场营销” 。
* 10 P理论
随即, 菲利普 ·科特勒又提 出为 了精通 “4Ps”( 他称之为战术上 的),你必须先做好另一个
“4Ps”( 他称之为战略上 的):
第一个 “P ”是 “探查 ”(Prob ing) 。这是一个 医学用语 。医生检查病人时就是在探查, 即深
入检查 。因此, 战略4Ps的第一个 “P ”就是要探查市场, 市场 由哪些人组成, 市场是如何细分 的,
都需要些什么,竞争对手是谁 以及怎样才能使竞争更有成效 。真正的市场营销人员所采取 的第一个
步骤,就是要调查研究, 即市场营销调研(Marketing Research) 。
第二 “P ”是 “细分 ”(partition i
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