第8章网络促销.ppt

1 第八章 网 络 促 销 8.1 网络促销的概念、分类与作用 8.2 网络促销的实施程序 8.3 网络广告促销 8.4 网络站点促销 8.5 许可电子邮件营销 8.6 数据库营销 8.7 网络促销方式的最新进展 8.1 网络促销的概念、分类与作用 Dell营销.swf dell沟通方式 8.1.1 网络促销的概念与特点 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它突出表现了以下三个明显的特点。 第一，网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的。 第二，网络促销是在因特网这个虚拟市场上进行的。 第三、在全球统一的大市场上进行 8.1.2 网络促销的分类 网络促销最常见的有: 网络广告促销 是指通过信息服务商(ISP)进行广告宣传，开展促销活动； 具有宣传面广、影响力大的特点，但其费用相对偏高 网络站点促销 主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动； 具有直接性特点，快速、简便；而且，买卖双方网上直接对话，成交的几率较高，费用较低 许可电子邮件营销 是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动 具有廉价、简洁、独立的特点； 数据库营销 是一种交互式营销处理方法。这四种促销方法各有自身的特点和优势。 具有网络信息量大、互动性的优势，使一结一营销成为可能 以及其它新的促销方式 病毒式促销、伙伴营销、网络公关、网络竞价排名、博客营销等 8.1.3 网络促销与传统促销的区别 虽然传统的促销和网络促销都是为了使消费者认识商品，引导消费者的注意力和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现其购买行为。但由于因特网强大的通信能力和覆盖面积，使得网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动有较大的差别。 时空观念的变化。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案 信息沟通方式的变化。网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段，促进买卖双方的交易 消费群体和消费行为的变化。 8.1.4 网络促销的作用 网络促销的作用主要表现在以下5个方面。 (1) 告知 网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。 (2) 说服 网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。 (3) 反馈 网络促销能够通过电子邮件及时收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。 (4) 创造需求 运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。 (5) 稳定销售 由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大，这是市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。 8.2 网络促销的实施程序 网络促销的实施程序分为六个部分： 确定网络促销对象 设计网络促销内容 决定网络促销组合方式 制定网络促销预算方案 衡量网络促销效果 加强网络促销过程的综合管理 8.2.1 确定网络促销对象 网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。这一群体主要包括三部分人员： (1) 产品的使用者，这里指实际使用或消费产品的人。 (2) 产品购买的决策者，这里指实际决定购买产品的人。 (3) 产品购买的影响者，这里指在看法或建议上对最终购买决策可以产生一定影响的人。 8.2.2 设计网络促销内容 网络促销的最终目标是希望引起购买行为。 网络促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定。 一项产品完成试制定型后，从投入市场到退出市场，大体上要经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。 当产品在市场上已有了一定的影响力，促销活动的内容则需要偏重于唤起消费者的购买欲望 。 当产品进入成熟阶段，市场竞争变得十分激烈，促销活动的内容需要创造品牌的知名度，还需要对企业形象做大量的宣传工作，树立消费者对企业产品的信心。 8.2.3 决定网络促销组合方式 促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、E-mail促销等多种方式展开。企业应当根据多种促销方式各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况、顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。 网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。 网络站点促销主要实施“拉战略”。其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保