依维柯汽车品质大使公关活动策划案(ppt 42)资料文档.ppt

任务五：资料整理 形式：整理用户到店填写的资料表、收集当地用户资料，建立南京依维柯客户俱乐部，并提交依维柯营销部备档 对象： （1）已有用户：当地已购车的行业用户、企业用户、个人用户 （2）潜在用户：具有购车意向、或具备购车潜力的其他人 目的：为品质大使的评选提供资料，同时作为客户资源便于维护和开展促销 核心环节－终端任务 机密文档 品质具象化 终端决成败 ——南京依维柯2007年度“品质大使”全国寻访活动策划案 AGENDA 活动策略 活动规划 活动背景 传播配合 核心环节 费用预算 活动背景 优势 品质大使活动“势在必行”已经形成高度共识 品牌现状 活动性质 全顺依傍福特而闻名，南京依维柯同样需要借势母体提升国际品牌形象 时间节点 上半年破冰、扬帆等产品营销成功对销量是刺激，对品牌有削弱 依维柯经销商积极性大涨，执行能力提高 南京依维柯第一次品牌层面的全国性大活动 通过品质大使活动，与用户展开深度互动，形成依维柯的用户文化 活动背景 南京依维柯的营销活动首次得到意方资源大力支持 上海F1大奖赛 巴黎—北京拉力赛 法拉利后勤保障车队 巴黎—北京拉力赛（以下简称拉力赛），既有历史文化价值，也有品牌价值 可与品质大使全程同步 公众高度关注，可以成为品质大使吸引眼球的资源之一 可成为品质大使的奖品之一 优势 可与品质大使深度植入，通过大使体验保障车队工作，宣传依维柯的高品质 活动背景 有资源没整合 ——拉力赛、F1上海站、法拉利车队，一系列资源 与品质大使寻访活动尚未找到优势平台整合 有活动没互动 ——品质标准难以统一，用户参与门槛较高，主动 参与积极性不强，经销商任务不明确 有高度没热度 ——拉力赛具有高度的文化历史意义和品牌价值， 但没有引起公众广泛关注 障 碍 AGENDA 活动策略 活动规划 活动背景 传播配合 费用预算 高品质的车能为用户创造高品质的生活 依维柯的品质大使应该是坚持追求高品质生活的人 依维柯的车是高品质的车 有活动没互动？ ——必须寻找车·品质·用户三者的契合点 品质具象化 高品质的车，高品质的生活 ——将冰冷的车辆品质评选替换为温暖的人生品质评选，打动人心 活动策略 分析：依维柯与依维柯用户共有的品质属性 活动策略 积极的生活状态： 用户秉持一种欧洲标准选择了依维柯，选择做生活的强者（个人用户） 依维柯用户：高品质人生 品质具象化 专业品质 先进技术 欧洲血统 百年历史 企业典范 社会责任 依维柯 依维柯：欧洲商用车典范 创造了巨大的物质财富： 依维柯的专业品质为用户生活创造巨大价值（各种中小企业主 贡献了巨大的精神财富： 依维柯的用户具有高度的社会责任感，在社会生活的每一处都能看到他们的身影（各种行业用车驾驶员） 有高度没热度？ ——必须挖掘拉力赛与南京依维柯的契合点 文化历史 南维柯是中意经济文化合作的硕果 品牌内涵 拉力赛是中意文化历史的结晶 拉力赛是依维柯欧洲百年优质造车品质的证明 南维柯传承依维柯欧洲优质品质理念 精神内核 高品质的车 高品质的比赛 ——拉力赛与品质大使评选本质相通，借势宣传 拉力赛的成功是强者的胜利 南维柯寻找的品质大使也是生活中的强者 品质具象化 活动策略 有资源没整合？ ——必须为丰富资源寻找一个优质平台 高品质的网络平台 ——充分利用新媒介手段整合资源，深度互动 在新浪上设专区，借助新浪平台扩大影响，聚拢资源，形成互动阵地 借助博客、播客等新媒介， 降低用户参与门槛，吸引主动关注 品质具象化 活动策略 活动策略 新浪汽车频道主题专区：博客、播客等新兴手段和传统的图片库、新闻链接、网上评论、网友投票的全面整合 周冠军示例 投票排行榜示例 作用：品质大使网上宣传阵地和互动平台。持续发布品质大使寻访进程，通过博客、博客、图片专区发布候选人资料，网友互动投票、评论 博客、播客示例 活动策略 品质大使专区模块 博客圈、播客圈、图片专区： 候选资料展示区，投票区。参与的网友链接旁边都附一个投票纽，播客和图片区具备缩略图展示的功能 投票排行榜：在三个投票的模块旁边，附投票排行榜，显示排名前10位的选手链接、票数以及日排位升降箭头。 网友评论：在投票模块下方，设置一个发表网友文字评论的链接。文字评论在二级页面体现。 品质大使推广进程： 报道征询品质大使过程中的新闻 拉力赛进程： 拉力赛介绍、焦点图、进度新闻 新浪汽车频道主题专区：博客、播客等新兴手段和传统的图片库、新闻链接、网上评论、网友投票的全面整合 主线：以南京依维柯2007年度“品质大使”全国寻访活动为主线 辅线：拉力赛全程同步宣传，核心是证明依维柯百年优质品质 平台：以新浪网络汽车频道的“品质大使”专区为核心平台，公关、广告、活动全程配合。 形式：以展示依维柯用户的“品质人生”：