课件网络营销网络客户关系管理策略（ 53页）.ppt

.... 网络客户关系 管理策略 [学习目的与要求] 1．了解客户关系管理的内涵、作用。 2．理解CRM客户服务应用系统的设置策略。 3．掌握应用呼叫中心的策略。 9.1 客户关系管理概述 9.1.1 客户关系管理的产生和发展 1．重视长期客户关系是客户关系管理产生的基础 客户关系管理(Customer Relationship Management)简称：CRM。最早产生于20世纪80年代初,由于市场竞争的加剧和以开发新顾客为主的销售成本的不断提高,企业开始注意到长期客户关系对于企业的重要性,企业销售人员从单纯追求销售额转向追求发展客户关系。在此阶段,服务营销、关系营销等成为营销理论和实践的发展重心,并得到企业的广泛重视和推广。 2．网络技术为进行客户关系管理提供了现实可能性 在互联网出现以前,传统客户关系管理的特点是客户信息的分散性、片面性和私有性。企业的许多客户资源往往成为业务员的私人财产。企业中任何一个部门都很难得到客户的完全信息。而且一但某个业务员跳槽或调动,就会带走相当一批客户,使企业遭受不应有的损失。互联网出现，信息整合技术的飞速发展,使企业能够快速全面地掌握每一个客户的信息。网络技术为客户关系管理提供了现实可能性。 3．以CRM命名的管理软件信息系统的应用是客户关系管理发展的标志 在以“客户的管理”、“客户关系的管理”、“服务营销”、“关系营销”“大客户的管理”和“数据库营销”等相关概念、营销思想、理论及方法和手段不断出现和应用的背景下,借助IT技术的发展,国外许多专业软件商相继推出了以客户关系管理(CRM)命名的管理软件系统,有些企业开始实施以客户关系管理(CRM)命名的信息系统。以CRM命名的管理软件信息系统的应用是客户关系管理发展的标志。 9.1.2 客户关系管理的涵义 客户关系管理的涵义包扩：客户的定义、CRM的内涵两个方面。 1．客户的定义 客户用英文表示为：“Customer”。对此中文翻译有两种,即“顾客”和“客户”,翻译成顾客主要指“逛商场的人”,符合传统意义。将“Customer”一词译为“客户”更为准确。过去曾经买过或正在购买的客户分别为“老客户”和“现有客户”,还没有购买但今后有可能购买的人或组织为“潜在客户”。 2．CRM的内涵 客户关系管理(CRM)是指借助计算机网络技术研究培养企业的最终客户、分销商、合作伙伴对本企业及其产品和服务的忠诚、喜爱或偏好，留住他们并以此提高企业业绩的一种营销策略。CRM的目的是从顾客利益与企业利润两方面实现顾客关系的价值最大化。 （1）CRM是一种管理理念。 （2）CRM是一种新型的营销策略。 （3）CRM是应用系统、方法和手段。 9.1.3 客户关系管理的功能 1．销售力量自动化 CRM能提供的功能有销售力量自动化，这主要是针对专业销售人员的大部分活动流程的自动化。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等一系列的功能过程自动化。专业销售人员的大部分活动流程的自动化，必然大大提高工作效率。 2．营销管理自动化 CRM还提供营销管理自动化模块,为营销管理提供独特的能力,如营销活动(包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动)计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理(关于产品、定价、竞争信息等的知识库)；对有需求客户的跟踪、分销和管理。 3．客户服务与支持 在很多情况下,客户只需轻点鼠标或一个电话就可以从本公司网页转向公司竞争者的页面。因此,客户服务和支持对很多公司是极为重要的。客户保持和获利能力依赖于企业提供优质的服务,CRM在满足客户的个性化优质服务要求方面,速度、准确性和效率方面都令人满意。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀,订单跟踪,现场服务,问题及其解决方法的数据库,维修行为安排和调度,服务协议和合同,服务请求管理等等。 4．多渠道的客户互动 CRM应用为多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否,掌握沟通渠道的最终选择权。例如,有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来的电话,但对偶尔的电子邮件却不介意,这样公司任何人都可以选择与其更好的沟通方式。 就外部来讲,公司可从多渠道间的良好的客户互动中获益,如客户在同公司交涉时,不希望向不同的公司部门或人提供相同的重复的信息,而统一的渠道方法各部门就可以快速收集到数据,这样客户的问题能更快地更有效地被协调解决。 9.1.4 客户关系管理的作用 客户关系管理(CRM)的出现,使得以客户为中心的经营理念