怡园酒庄品牌建立计划书(2年期)资料文档.ppt

洋酒品牌瞄准文化卖点 在北京市场上，洋葡萄酒大有卷土重来之势。最近登陆北京的洋品牌，大多是有备而来，像苏格兰的威士忌、法国的干红等一系列洋酒瞄准的是文化卖点，让京城的消费者在享受美酒的同时，还了解了洋酒文化和洋酒常识。 苏格兰威士忌之中的佼佼者“芝华士”的宣传活动可谓别具匠心。他们在北京多家商场销售“芝华士”时，悠扬的苏格兰风笛声、精彩的舞蹈、风靡亚洲的花式表演，令京城消费者耳目一新。阿根廷的香橙葡萄酒在营销策略、行销渠道方面的创新更令人叫绝，其营销策略是“从餐厅做起”，改变过去那种回收瓶塞的办法，决定不再用钱来使推销员支持品牌，转而去栽培、帮助推销员，使他们获得专业的教育和培训的机会，从而赢得他们对品牌推荐的热情。据称，此举效果相当令人满意，带动了洋酒的销售，蓝岛大厦、东安市场、西单商场等各大商场，销量都有不同程度的上升。 从战略上看，洋酒很不愿意在北京、上海、厦门等重点市场与张裕等红酒的强势企业展开面对面的竞争。原因很简单：一是因为这些地主的营销成本太高；二是这些城市的消费过于理性，他们消费张裕等国产精品葡萄酒成为一种固有的习惯。换言之，洋酒要想在这些地方煽风点火，极其不易。相形之下，洋酒更愿意深入腹地，选择一些市场基础较好的区域城市与当地国产品牌进行贴身肉搏。既然是贴身肉搏，自然是有些不计代价的意味，而在这样的意味面前，与之对垒的企业自然会有恐慌的情绪产生，因此处在第二梯队的云南红、成都红、国风等品牌应在短期内迅速加强对各自区域市场的控制。 怡园酒庄主要竞品2003年市场表现——品牌扩张方面 张 裕 洋酒在中国攻城掠地的主要做法有： 1、积极加入国际组织：因着张裕葡萄酿酒股份有限公司的特殊贡献，中国即将成为国际葡萄·葡萄酒组织(OIV)的第48位正式成员；也籍着烟台张裕对国际葡萄酒业的突出贡献，山东省烟台市早在1987年就被OIV命名为亚洲惟一的“国际葡萄·葡萄酒城” 2、努力捍卫自己葡萄酒业鼻祖地位：一直标榜并考据自己是“解百纳”干红 的缔造者并出巨资打造维护，成为业内其它品牌的追随目标 3、和国际著名酒厂策略联盟：与世界葡萄酒排名第二的法国卡斯特集团合资打造张裕—卡斯特酒庄，种植可以酿造高级酒庄酒的葡萄种植基地 4、寻求有利于自身发展的权利：加紧呼吁尽快规范中国葡萄酒制造标准，尤其对约束价低质次的同业如半汁葡萄酒/山葡萄酒起到不小的作用 到2002年，虽然张裕的市场占有率上升到21.4%，仍未形成明显优势。特别是中粮控股的3家酒厂共享“长城”品牌的优势，在干酒市场对张裕形成强劲合围。?在流通流域，往往是共同进货，联手促销，不仅节省销售及推广费用，而且还分摊了风险 长 城 “张裕”通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒健康、自然的内涵，即葡萄酒的品位和格调。他们通过对经常性消费者的主要信息来源，如高品位杂志、高档商场、酒店等进行“润物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心中的亲和力，同时通过品牌策略，树立起张裕的东方红酒经典形象，从而有效地提高了产品的销售量，成为北京市场最叫座的葡萄酒品牌。 张 裕 容 辰 容辰庄园年产葡萄酒3000吨，约400万瓶，容辰庄园选择高档酒店和高档超市等作为我们推广产品的主打市场。容辰葡萄酒不仅是一种文化，同时也是身份的象征。营销战略是：推销自己，控量发展。容辰葡萄酒的市场已经出现“饥渴状态”，也就是说，我们的产品在许多地方已经开始脱销，特别是我们的干白葡萄酒，几个月前就已经供不应求。容辰庄园干白、干红葡萄酒在2001年4月第四界“希尔顿国际葡萄酒与食品展示会”上获得国内干白第一名、干红第二名，并且从为“钓鱼台国宾馆国宴特供酒”。要做中国庄园葡萄酒的航母 2002.9.27 2001年葡萄酒产量、销售收入和利税的同比增长率为酒类之首。据说，全国工业100个行业按利税率排名，葡萄酒业能排第七位。最显著的例子是，葡萄酒老大张裕A股上市三年以来，净利润年平均增长28.6％，令人艳羡不已。于是，诸多资本游戏立刻在2002年上演——13家A股白酒上市公司中部分进军葡萄酒业：古井贡收购葡萄酒厂，贵州茅台推出干红，控股上市公司广西红日的香港梁氏集团收购甘肃苏武庄园葡萄酒业公司，进军葡萄酒业。 与此同时，国内葡萄酒企业纷纷掀起上市潮。张裕是老牌的A股和B股双重上市公司，“云南红”今年已在香港上市，长城、王朝等企业正酝酿A股上市。其他行业的上市公司也对葡萄酿酒行业虎视眈眈，主营贸易的新天国际收购西域酒业，宣布投资9亿元人民币于葡萄酒。 同资本游戏相对应的现象是，今年葡萄收购季节来临时，市场又出现了几年前抢购葡萄原料的场面，收购战甚至打到了张裕的老家。 更壮烈的是广告大手笔。今年，刚入道的“野力干红”在演员巩俐的广告演绎下，一举成名。这一神话更给人以如下