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项目六 企业经营战略 人无远虑，必有近忧。 ——孔子 Without a strategy, an organization is like a ship without a rudder, going around in circles. It’s like a tramp; it has no place to go. ——Joel Ross and Michael Kami 【没有战略的组织，就像没有方向舵的航船，只能在原地打转。又像四处漂泊的流浪者，没有目的地。】 一、概述 二、企业外部环境分析 三、企业内部条件分析 一、概述 1、战略 2、战略层次 3、战略管理过程 一、概述 1、战略(strategy) “战略”一词起源于军事作战领域，在军事上，“战略”，就是“指导战争的方略”，是驾驭战争的艺术。 战略与战术(tactics)不同。 二者是全局与局部、宏观与微观的关系。战略是路线、方针、政策，战术是手段、措施、方法。战略指导、制约战术的运用，战术决定、影响战略目标的实现。 1、战略(strategy) 巴纳德（1938）、钱德勒（1962）、安索夫（1965）等人的定义（参见教材112页） 2、战略层次 公司层战略 也称总体战略，是指公司整体目标和业务范围的规划，也就是决定公司应选择哪些业务，进入哪些领域。是公司最高层次的战略。 经营单位战略 又称作竞争战略，通常发生在事业部层次上，是关于如何在特定市场上竞争并取得成功的战略。当一个组织有多种不同业务，每一种业务又相对独立和有自己的战略时，通常称这样的部门为战略事业单元(SBU)。 职能层战略 是指为了贯彻和实施公司战略和事业部战略，企业各层次职能部门（如人事、研发、财务、生产、营销等）相应制定的战略。 3、战略管理过程 二、企业外部环境分析 任何企业都不是孤立存在的，都要同它所处的环境发生各种各样的联系。 企业对外部环境进行分析的主要目的是使企业对环境有个充分的了解，获取必要的信息，以有效地预见未来，采取积极的行动。 企业外部环境可以分为两个层次：宏观外部环境和行业环境。 （一）宏观外部环境（environment） 指那些对于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素。 政治环境（political) 经济环境(economic) 社会环境(social) 技术环境(technological) 了解宏观环境各方面因素，发现其中存在的机会与威胁，对于企业制定和实施战略，具有重要意义。 （一）宏观外部环境（environment） 名人名言 当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。” 言简意赅的话道出了松下的环境观。 （二）行业环境分析 主要进行行业竞争结构分析 迈克尔·波特的五力模型。 波特在其所著的《竞争战略》（competitive strategy,1980)一书中提出了影响竞争的五种力量。 他认为，任何一种行业都存在着五种竞争作用力（five competitive forces),企业的竞争环境就源于企业在行业内同这五种竞争作用力之间的相互关系。 这种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业竞争的激烈程度，同时也决定了行业内企业的最终获利能力。 迈克尔·波特（Michael E.Porter），出生于1947年，哈佛大学商学院教授，他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的“竞争战略之父”。 主要理论及观点：“五种竞争力量模型”和“三种竞争战略”。 三部经典著作《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》被称为竞争三部曲。 波特的五种竞争力模型 1、现有竞争对手研究（饼形图分析） 2、潜在进入者研究 潜在进入者：行业外随时可能进入某行业成为竞争者的企业。 潜在进入者的加入会带来新的生产能力和物质资源，并要求取得一定的市场份额，因此潜在进入者对本行业现有企业构成威胁。 具体分析因素参见教材105页 3、供应商的讨价还价能力 供应商是指企业从事生产经营活动所需要的各种资源、配件等的供应单位。 供应商主要通过提高投入要素价格和降低质量来影响现有企业的盈利能力和产品竞争力。 主要分析因素参见教材105页。 4、购买方的讨价还价能力 购买者主要通过压价和要求提供高质量的产品和优质的服务来影响行业中现有企业的盈利能力。 分析因素参见教材105页。 5、替代品的威胁 替代品是指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。 某一行业有时会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。 分析因素见教材 迈克尔·波特的基本竞争战略