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TCL王牌彩电 智威汤逊上海公司的策略推荐 2001年4月28 日 任务 成为中国电视机行业的 第一品牌 在高度竞争的市场中建 立TCL 的品牌区分点 品牌的角色 在发展中国家，电视机市场发展的方向受两 因素的影响： 相对于工资水平而言，耐用消费品所费不菲 购买频率较低 对电视机市场的意义 市场动力 对消费者的影响 高价值 高风险 非经常购买 缺乏购买经验 这些因素导致消费者在购买时非常慎重 从而产生对‘可信赖’，‘有保障’的需求 品牌的角色 在缺乏产品知识及购买经验的市场环境中，消费 者倾向于选择老品牌、知名品牌， 以期获得质量保证。 电视机市场主要推动力 购买电视机时，主要考虑因素(%) 质量 87.4 价格 52.1 外观 35.7 服务 35 品牌 26.3 功能 24.3 (TCL 市场调研报告2000) 显而易见，质量是电视机市场最主要的推动因素 但对我们来说，真正理解‘质量’的定义是关键。 定义质量 质量的定义依商品品类而定，不同商品，质量所 包含的意义可以有很大差异 比如对于食品来说，‘安全’ 是最主要的质量 衡量标准 与电视机相关的质量因素 同质量相关的各因素的重要性(%) 耐用/故障少 30.5 画面清晰 29.8 音质好 16.1 色彩好/鲜艳 15.8 性能好 5 高科技 3.9 (TCL 市场调研报告2000) 电视机作为耐用消费品的特点决定了‘耐用性’作为 高质量产品的主要衡量标准 主要洞察 对于相当一部分人口来说，电视作为一项投资， 应该可以使用一辈子。 品牌在‘耐用性’方面的形象 耐用性 TCL -1