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电子商务B2B/B2C 网络营销全攻略 哈尔滨工业大学 深圳研究生院 Eric Ke Wang 网络营销与传统营销  网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性 和消费者需求的个性化  传统营销的4P’s组合理论：  Product、Price、Promotion、Place：产品、价格、促销、 分销渠道）  以顾客为中心的4C’s组合理论：  Consumer、Cost、Convenience、Communication：顾客、 成本、方便、沟通） 企业的两种营销观 传统 现代 目标： 追求更多的顾客 保持顾客 策略： 市场分析 顾客分析 标准化的产品/服务 个性化的产品/服务 单向信息输出 双向交流 广泛促销 针对性的激励 单一价格 系列价格 利润 — 忠诚关系矩阵 高 忠诚度 低 高 给企业带 伙伴关系 功能关系 来收益 低 感情关系 认识关系 网络营销的内容 1、网上市场调查 2、网络消费者行为分析 3、网络营销策略的制定 4 、网络产品和服务策略 5、网络价格营销策略 6、网络渠道选择与直销 7、网络促销与网络广告 8、网络营销管理与控制 进行市场调查、分析 市场情况的调查分析  了解市场的容量，市场的潜力，用户群的大小、结构、分布、 变化情况以及消费心理和消费习惯等，厂商的商业习惯、商业 规范，用户对同类网站的要求、意见等等。 企业产品的调查分析  考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样的 商品。 竞争对手的调查分析  了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对象、 经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、拥有的固定客户 群，发展战略、前景规划等等。 企业内部的调查分析  必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见，在综合分 析的基础上再进行网站的规划设计。 网络市场调研 1、明确问题与调查目标 2、确定市场调查的对象 3、制定调查计划  资料来源（搜索引擎、网上营销、网上市场调查）  调查方法（问卷调查法、专题讨论法（邮件新闻组、邮 件新闻列表组、电子公告牌BBS））  调查手段  抽样方案  联系方法 4 、收集信息 5、分析信息 6、提交报告 网络消费者 网络消费者的需要层次：  需要了解公司产品、服务的信息  需要公司帮助解决问题  接触公司人员  了解整个过程 网络消费需要的特征：  个性消费的回归  消费需求的差异性  消费主动性增强  对购买方便性的需求与购物乐趣的追求