珠宝品牌策略资料文档.ppt

2.7.1品牌的意义与功能 一、品牌的概念 1、品牌：一个名称、字眼、符号、设计或是以上之组合，可以用来辨别厂商所出售的产品，并与竞争者之产品有所区别。 2.7.1品牌的意义与功能 2、品牌的形式： 1）.可被说出来的部分字母(IKEA)、单字、数字（7-eleven、3M）名称等 2）.无法被说出来的部分 品牌标志(brand mark) ，如麦当劳金黄色的拱形M ； 2.7.1品牌的意义与功能 2.7.1品牌的意义与功能 二、品牌的重要性 品牌(brand)是产品的一部份，知名的强势品牌除了可以提升企业之竞争力外，还可以提高竞争者进入市场之障碍。（举例） 2.7.1品牌的意义与功能 三、 品牌的功能 (一)品牌对消费者利益 1.易于消费者辨识 2.对消费者比较有保障 (二)品牌对企业利益 1.吸引消费者重复购买 2.形成一种进入障碍 3.可以从事品牌延伸 2.7.2 品牌资产 一、概念 品牌资产：也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。 　 2.7.2 品牌资产 二、构成 品牌资产构成：是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。 它主要包括5个方面： 品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）。 三、品牌资产的四个特点。 无形的。 以品牌名字为核心。 影响消费者的行为，包括购买行为、以及对营销活动的反应。 依附于消费者，而非依附于产品 案例16、世界十大品牌价值 早在1967年，可口可乐公司就宣称，“即使公司一夜之间化为灰烬，照样可以起死回生”——充分体现了品牌的特点 因为凭商誉，立即就有大银行找上门来贷款，这就是著名商号的所独有的魅力。 案例16、2008世界十大品牌价值 1 Google谷歌 品牌价值： 860亿美元 2 GE通用电气 品牌价值： 713亿美元 3 微软 品牌价值：708亿美元 4 可口可乐 品牌价值： 580亿美元 5??沃尔玛 品牌价值：572亿美元 6??IBM品牌价值： 品牌价值：553亿美元 7??苹果Apple 品牌价值：552亿美元 8? 麦当劳 品牌价值：495亿美元 9 诺基亚 品牌价值：439亿美元 10 万宝路 品牌价值：373亿美元 案例17：2008中国十大品牌 2008中国最有价值品牌 单位：亿元（人民币） 排序 品牌 品牌价值 主要业务 1 海尔 803.00 家用电器 2 联想 682.00 计算机 3 国美 550.00 电器零售 4 五粮液 450.86 白酒 5 中国一汽 450.60 汽车 6 美的 412.08 家用电器 7 TCL 408.69 电视机 8 红塔山 226.42 卷烟 9 青岛 212.53 啤酒 10 长安 212.18 微型汽车  2.7.3 品牌决策 2.7.3 品牌决策 一、品牌化决策 1、是否需要品牌 企业生产经营的产品是否应该有品牌，拥有自己的品牌必然要付出相应的费用同时也承担市场风险。 2.7.3 品牌决策 2、中国珠宝行业的品牌特点 中国珠宝企业起步较晚，与港资和国外品牌相比差距依然很大，主要表现在品牌意识和品牌理念上的差距。 国内的珠宝企业品牌在发展中存在一定的误区，主要变现在以下几个方面： 2.7.3 品牌决策 做品牌是大企业的事 跟着品牌做品牌 品牌靠广告打出来 做品牌需要大投入 一蹴而就做品牌 做品牌就是做明牌 2.7.3 品牌决策 二、品牌所有权决策 1、制造商在如何使用品牌方面有多种选择： 制造商品牌 分销商品牌 特许品牌。 在选择上主要看“谁拥有更好的信誉和市场拓展潜能” 案例18、家乐福的自有品牌 2004年6月3日，家乐福在中国大陆23个城市的46家分店全线推出了435种自有品牌产品，约占销售商品总体的5%，其中食品类有170种，非食品类有265种。 到2004年年底，家乐福自有品牌产品增加到了800多种。 案例18、家乐福的自有品牌 家乐福自有品牌产品种类齐全，包括食品、杂货、日用品以及服装4大类，仅在家乐福超市销售。 其特点是在拥有其他同类商品同等质量的情