消费者群体心理与消费者行为.pptVIP

项目四 消费者群体心理与消费者行为 【情景写实】 吴强有6个很要好的朋友，平常一有机会，他们就会聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年来，情况有所变化，当其他6个人都买了现代伊兰特轿车之后，吴强发现自己落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少能插上话。一到周末，他们更多的是搞自驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载，心里觉得真不是滋味， 特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车，各种载着自己的妻子和小孩一起有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得特别尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体的距离变的越来越远了，偶尔甚至会产生局外人的感觉。 吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论如何统一装饰，如何统一安装外部标志等问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边了。不过，他还得为这个团队的统一标志和装饰再花一笔钱。 案例分析：许多情况下的购买正是为了迎合群体行为而发生的。吴强的遭遇多少说明了这一点。他有6个趣味相投的好朋友当他们相继拥有伊兰特汽车后，为了能融入到这个群体中，吴强也决定购买伊兰特汽车，而且还会进一步购买那些能表明他们归属于统一团体的各种标志性产品。本项目将关注消费者群体心理和消费者行为之间关系的。 任务一、群体概述 一、群体的定义 群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。群体规模可以比较大，如几十人组成的班级。也可以比较小，如经常一起逛街购物的两个好朋友。具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体就是消费者群体。 凡是具有同一特征的消费者都会表现出相同或相近的消费心理行为，因为同一群体成员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。 二、群体的类别 根据不同的分类标准，可将社会群体分成不同的类别。 根据规模大小可以分为大群体和小群体。 小群体是指群体成员之间有直接的、个人间的、面对面的接触和联系的群体。 大群体指成员之间是以间接的方式（通过群体的目标、各层组织机构等）联系在一起的群体。 根据群体构成原则分为正式群体和非正式群体正式群体。正式群体是指由组织结构确定的、职务分配很明确的群体。在正式群体中，一个人的行为是由组织目标规定的，并且是指向组织目标的。为完成组织任务所建立起来的正规社会群体，这类群体分工明确，并受到法律保护。 正式群体可以进一步分为命令型群体和任务型群体。 命令型群体是由组织结构规定，它由直接向某个主管人员报告工作的下属组成。任务型群体也是由组织结构规定，它是指为完成一项工作任务而在一起工作的人。 非正式群体。非正式群体是那些既没有正式结构、也不是有组织确定的联盟，它们是人们为了满足社会交往的需要在工作环境中自然形成的。人们之间以利益和感情为纽带自发形成的群体，这类群体属于自然形成，一般不受法律与行政的保护与干预。 根据群体存在的性质分为直属群体和参照群体 直属群体：个体实际参加或隶属的某个集体。参照群体：个体在形成购买决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 根据群体存在的客观性分为现实群体和假设群体 现实群体。现实中客观存在的各种群体。 假设群体。又称统计群体，指为研究和分析某一特定人群的需要而人为划分的群体。 三、群体心理对群体成员的影响 （一）群体压力 群体压力（group pressure），群体对其成员的一种影响力。 （二）群体认同感 是指群体内的每个成员对外界的一些重大事件与原则问题，通常能有共同的认识与评价。 （三）从众性 指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。 （四）群体支持感 是指群体成员会有一种来自于群体的支持感，这就是一个人也许不敢做的事在群体中却敢做的原因。 (五)群体规模 群体规模是指组成—个群体的人数多少。当群体愈大对其成员的影响愈大。 任务二、主要参照群体心理对消费者行为的影响 一、参照群体的概念与类型 （一）参照群体的概念 群体是指是指两人或两人以上社会成员在长期社会交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上而形成的集合体。参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体或个人，其通常在个体形成观念、态度和信仰时给人以重要影响。 对于消费行为，许多购买行为受到参照群体的影响。许多消费者倾向于购买那些他人希望其购买的东西，因为这样能得到他人的肯定、赞许、羡慕，这也是许多商家为什么利用群体效应进行成功营销的原因。 （二）参照群体的分类 根据消费者与参照群体关系程度及参照群体对消费者行为的影响程度，我们将参照群体分为以下四类：接受群体、向往群体、拒绝群体