药品市场营销第三章.pptVIP

二、社会因素 相关群体 家庭 角色与地位 （一）相关群体 相关群体是指影响和制约消费者观念和行为的个人或人群。 相关群体层次： 成员群体 主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。 非成员群体 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。 相关群体对消费行为的影响方式 规范性影响 ：是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。 认同性影响：指个体自觉遵循或内化相关群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 信息性影响 ：指相关群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。 相关群体对消费行为的影响常通过意见领袖来实现 “意见领袖” 的行为会引起追随者、崇拜者的仿效。 相关群体概念在营销中的运用 名人效应 名人或公众人物作为参照群体对公众巨大的影响力和感召力。名人代表了一种理想化的生活模式。 运用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司代言人；还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上。 专家效应 专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。当然，在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制。