汽车定价策略培训课件.pptVIP

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2019-05-26 发布于湖北
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汽车定价策略培训课件.ppt

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* * * * * * * * * * * * * * * 第五章汽车定价策略第一节影响汽车定价的主要因素第二节汽车产品的基本定价方法第三节汽车产品的价格策略第一节影响汽车定价的主要因素一、内部因素（一）成本成本是影响定价的基本因素，也是企业在定价时考虑的第一要素。成本又可分解为固定成本和可变成本。固定成本是在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用。可变成本是随生产水平的变化而直接变化的成本。企业不开工成产，可变成本等于零。（二）企业目标 1．以利润为中心的定价目标（1）利润最大化目标利润最大化目标是指企业以获取最大限度的利润为定价目标。下一页返回第一节影响汽车定价的主要因素（2）以适度利润为目标此种目标是指企业以适当的基本满意的利润作为定价目标，也就是企业不求最大利润，满足于适当的利润，以减少风险。 2．销售额定价目标（1）销售增长率目标企业以销售收入增长率或销售量增长率为定价目标，通常，以前者为定价目标的商品价格一般要高于后者。以销售增长率为目标的汽车企业，往往采取薄利多销的策略。（2）提高市场占有率目标企业以产品的市场占有率，或若干细分市场的渗透作为定价目标，则采取降低价格的策略，以扩大和提高销售量，从而上一页下一页第一节影响汽车定价的主要因素提高市场占有率。 3．以保持现状为定价目标企业为保持现状，一般采取稳定价格策略。（三）营销组合二、影响汽车企业定价的外部因素（一）需求 1．需求的收入弹性需求的收入弹性是指因为收入变动而引起的需求的相应当变动率。 2．需求的价格弹性价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会上一页下一页第一节影响汽车定价的主要因素增加。当需求弹性大于1时，表明价格的变动会引起需求量较大幅度的反方向运动。这种情况下，企业定价时采取降价策略，可以通过薄利多销增加利润。若需求弹性小于1，则表明价格的变动会引起需求量较小程度的反方向运动，此时企业降价就不一定会取得预期的效果。 3．需求的交叉弹性 2．竞争在完全竞争状况下，企业只是价格的接受者而不是决定者。在垄断竞争状况下，的竞争比较激烈，只有少数的买者和上一页下一页第一节影响汽车定价的主要因素卖者拥有较优越的条件，可以对产品价格起较大的影响作用。在完全垄断状况下，企业可以制定垄断高价，获取高额利润。在寡头垄断状况下，产品的市场价格不是通过市场供求决定的，而是由几家大企业来控制。 3．政府的有关政策和法律 4．其他因素其他因素也会影响汽车的定价，如消费者的心理因素、汽车产品的生命周期、品牌的知名度、企业用于广告和宣传的费用等。上一页返回第二节汽车产品的基本定价方法一、汽车成本导向定价法（一）成本加成定价法是指单位产品总成本加上一定比例的预期利润或再加上税金的一种定价方法。单位产品的总成本是单位产品的固定成本与变动成本之和。成本加成定价法的计算公式如下：单位产品价格＝单位产品总成本X（1+成本加成率)÷（1－税金率）成本加成率一般可以参照行业内同类商品的比率制定。（二）收支平衡定价法又称盈亏平衡定价法，是以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则，总销售收入等于总称本，此时利润为0，企业不赢下一页返回第二节汽车产品的基本定价方法不亏，收支平衡。计算公式为： P＝FC/Q＋VC 其中，P 单位产品售价；Q 预计销售量；FC 产品的固定成本；VC为产品的单位变动成本（三）目标利润定价法计算公式如下：单位产品价格＝（总成本＋目标利润额）÷预计销售量投资报酬额＝总投资额÷投资回收期二、汽车需求导向定价法（一）理解价值定价法理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值上一页下一页第二节汽车产品的基本定价方法得认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。（二）需求差异定价法 1．以用户为基础的差别定价它指同一种产品针对不同的用户或顾客，制定不同的价格。 2．以时间为基础的差别定价同一种产品，成本相同，而价格随季节不同而变化。 3．以产品为基础的差别定价不同外观、型号、配置、性能的汽车，由于消费者需求和偏好不同，可以制定不同的价格。 4．以流转环节为基础的差别定价上一页下一页第二节汽车产品的基本定价方法汽车出售给批发