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第二章 广告调查的组织 教学目的：了解广告调查的组织类别，掌握调查人员的要求与培训 重点和难点：掌握调查人员的要求与培训 第一节 广告调查的组织类别 一、企业内部的调查组织 1。西方发达国家的，大型企业有自己的市场调研部门，如美国宝洁公司、福特、柯达等。 由市场调研经理主持，配有专职人员，负责市场调研、管理和咨询 较小公司也有调研部门 2。其职责： 一是为本企业搜集各种商业信息，为公司参考；也可组织一些大规模的市场调查活动。 二是与专业化的市场调查公司联络，建议调研，参与、监督审查调研公司等。 注：中国的一些企业也有调研部门了，如上海家化。 二、专业调查公司 （一）定义与职责： 专业调查公司指专门从事市场调查咨询工作，为顾客提供咨询服务的公司。 其职责：接受客户委托，执行从调查策划、调查实施直至调查报告制作等任务，或收集、整理各种资料信息，为客户提供长期咨询服务。 （二）专业调查公司类型 1．联合管理服务公司 定期收集消费者信息和贸易信息，根据一定收费标准将信息出售给委托人。不针对特定客户。 如益普索市场研究有限公司，旗下的Ipsos-ASI是世界最大的提供广告投放前测试的公司； AC尼尔森市场研究公司、盖洛普咨询有限公司。 央视调查咨询中心下述的央视—索福瑞媒介研究有限公司。 2接受客户委托的市场调查公司 这些公司为个别客户的特殊问题制定市场研究计划。 公司参与调查的所有环节，调查结果成为委托公司的财产。 这类公司规模小、职员少、数量多，一般为本地区服务。 如：广州市场研究有限公司，上海海信市场研究公司，北京零点 调查公司。 北京零点 调查公司 3．现场服务公司 数据收集专家 4．专门服务公司 数据加工公司 调查抽样公司 二手资料公司 统计分析公司 当前调查公司的三大阵营P28 外资或合资公司 国内规模的民营公司或合资产公司 跻身实力派的国内公司 三、广告公司客户部 1。广告公司客户部是龙头，负责与客户打交道 2。广告公司因为科学化的策划活动必须设立市场调查部门，但广告公司市场调查部门只是辅助性部门 3。广告公司运作新趋势，其内部的市场调查倾向于向客户策划方向发展。 广告公司的市场调查人员现在多配合客户部工作。 为了说服客户，广告客户部要分析客户对调查研究的应用，并建议客户合理利用调查， 四、广告研究机构 大学及科研机构参与广告调查 北京广播学院下属的IMI市场信息研究所 华中科技大学新闻学院下属的品牌研究所。 主要为政府决策部门服务，也有时为企业服务。 第二节 专项广告调查人员组合 一、负责的项目总监 负责项目总体安排： 挑选督导员和调查员； 负责培训督导员和调查员； 负责实施过程中的管理和质量控制； 负责评价督导员和调查员的工作。 要求其对市场调查业务运作全面熟悉，具有良好 的团体管理和合作能力。 二、权威的调查专家 高级研究人员或一般研究员。 负责调研设计和统计分析工作： 分析客户基本情况， 制定调查方案和数据处理计划 进行抽样设计、问卷分析、数据分析 与项目总监共同撰写调查报告 还负责向客户汇报调查结果、提供咨询服务。 多是经济学、营销学、社会学、心理学、统计学管理学等方面的专家、学者、博士等。 三、经过培训的访员 访员的工作就是采集资料，对指定的调查者进行调查访问，以获取原始的数据资料。 包括专职和兼职访问员。 访员在调查中扮演重要的角色。 访员需要项目培训、试访和试访总结等。有时要作10个试访 兼职访问员多是大专院校学生。 四、细致的数据录入员 数据录入西方多用CATI、CAPI计算机完成。 中国多用纸张问卷调查，需要数据录入。 为了保证数据录入的准确性，需要对数据进行核查。核查方式有： 双机录入：取相同，修差异 三机录入：2排1，可以减少翻阅问卷的人工。 数据录入人员要求，计算机熟练。操作快，细心，责任心 强。 五、内行的调查督导 1。督导机制 2。调查督导的职责： 负责掌握调研过程， 熟悉问卷的实施重点难点 负责实施过程的检查和实施结果的验收 对访问员进管理监督和评价 负责问卷的回首与检查工作 3。调查督导的要求 具备丰富的调研经验，熟悉调研活动流程，了解实施可能遇到的问题。 善于沟通，具有良好的语言表达能力。 认真负责，诚实有耐心。 第三节 调查人员的要求与培训 一、调查人员的基本要求 尽量选择与被调查人员匹配的调查人员，如性别、能力、知识、语言、年龄等 1．职业精神 责任心、敬业 对工作热心、 良好的职业道德：保密、诚实、认真 中立，耐心 2．专业知识 一定科学文化知识 专业的调查知识 了解调查目的、用途 熟悉问问题的程序和记录答案的方法。 3．沟通能力 要求调查人员性格开朗、外向性格为主 具备谈话的技巧和倾听的技巧 4．操作技能 多方面的能力： 学会按照样本计划选